构建营销渠道优势角逐中国家电市场LG的启示.pdfVIP

惫．绝霉 构建营销渠道优势角遥中国家电市场 LG的启示 。杨志宁(四川大学经济学院) 20世纪90年代以来，中国家电产业些既对产品性能和质量要求较高，又对 市场需求变化，及时对其经营行为进行 经历了异常惨烈的价格竞争、广告竞争 价格比较敏感的客户。目前，中国家电产 有效调整。 和品牌竞争。目前，彩电、空调、洗衣机 品营销渠道主要分为传统渠道和新兴渠 三、为渠道商提供全方位的支持和进 等主要家用电器产品的产业集中度已达 道两种类型。传统渠道主要是大中小各 行有效的管理 70％以上。各种品牌的产品在价格、性能、 类商场以及小型电器商店。新兴渠道则 营销渠道把产品和市场联系在一起， 技术等方面同质化趋势日益明显，其在 包括综合性连锁超市、家电连锁超市、电 关系到企业最终效益能否实现，处理好 市场竞争中的重要性也随之降低。与此 器城、品牌专卖店和网上营销等。与产品 与渠道的关系对企业的长期发展至关重 同时，营销渠道的作用却日显重要。因 市场定位相适应，LG选择大型商场和家 要。LG认为企业与渠道商之间是互相依 此，对家电制造厂商而言，掌握高效率、 电连锁超市作为主要营销渠道。因为大 存、互利互惠的合作伙伴关系，而非仅仅 低成本、覆盖范围广、灵活性高的营销渠 型商场是我国家电产品销售的主渠道， 是商业伙伴。在相互的位置关系方面，自 道就成了重要的竞争优势。 具有客流量大、信誉度高的特点，便于扩 身居于优势地位。无论从企业实力、经营 LG电子公司从1994年开始进军中国大LG品牌的知名度。而以国美、苏宁为 管理水平，还是对产品和整个市场的了 家电业，目前其产品包括彩电、空调、洗 代表的家电连锁超市则具有经营规模大、 解上，厂商都强于其渠道经销商。所以在 衣机、微波炉、显示器等种类。为了在竞 资本雄厚、专业化、效率高的优势。在一 渠道政策和具体的措施方面，LG都给予 争激烈的中国家电市场占据优势地位， 些市场发育程度不很高的地区，LG则投 经销商大力支持。这些支持表现在两个 LG改变了销售增加成本的传统观念，把 资建立一定数量的专卖店，为其在当地 方面：利润分配和经营管理。在利润分配 营销渠道作为一种重要资产来经营。通 市场的竞争打下良好基础。 方面，LG给予经销商非常大的收益空间， 过把握渠道机会、设计和管理营销渠道 二、正确理解营销渠道与自身的相互 为其制定了非常合理、详细的利润反馈 拥有了一个高效率、低成本的销售系统， 要求 机制。在经营管理方面，LG为经销商提 提高了其产品的知名度、市场占有率和 LG认识到为了在竞争激烈的中国家 供全面的支持，包括：信息支持、培训支 竞争力。 电市场上稳定并拓展客户、塑造良好的 持、服务支持、广告支持等。尤其具有特 作为韩国的一家企业，LG进军中国 品牌形象，需要在渠道商的帮助下为客 色的是LG充分利用网络对经销商提供支 市场较晚。面临着飞利浦、西门子、索尼 户提供全方位的服务和及时获取用户反 持。在其网站中专门设立了经销商CLUB 等著名跨国公司，LG并没有太多技术和 馈的信息。企业和渠道商之间存在着极 频道，不仅包括LG全部产品的技术指标、 质量优势；而与长虹、海尔、春兰等国内 强的相互要求。具体的说，LG对渠道商 性能特点、功能应用等方面的详尽资料， 品牌相比，其产品价格也不具有明显的 的要求包括：渠道商要保持很高的忠诚 还传授一般性的企业经营管理知识和非 竞争力。但LG却取得了骄人的业绩，2000度，不能因渠道反水而导致客户流失；渠