白酒的生命周期.pdfVIP

贵州华酒酒业有限责任公司 邮编：550200 地址：贵阳修文谷堡 酿造基地：贵州茅台镇 发送部门：市场部 接收部门;华东、华南、华西、华北、华中 主 题：关于下发白酒产品生命周期管理 （学习型） 页 数：共1 页 拟 文: 审 核: 签发日期：2013 年9 月30 日 执行日期：2013 年 10 月2 日—10 月7 日 批 准: 存 档:销售部、财务部 白酒产品生命周期管理 产品的生命周期是指产品的市场寿命，即产品从诞生、成长到成熟，最终走 向衰亡的过程。新产品经过研究、开发、试销，进入市场开始进入它的生命 周期；产品退出市场，标志着其生命周期的结束。随着时间的推移，产品依 次进入生命周期的各个阶段，产品在市场上的销售及获利情况呈现出一定的 变化规律。因此，认真研究产品的生命周期，用产品的生命周期理论指导营 销工作，具有非常重要的意义。 白酒作为一类(消费品)产品，其生命周期较长。受中国上千年的酒文化的影 响，甚至可以说白酒的生命周期可能无限延续。中国白酒业经由20 世纪80-90 年代的大发展及过度竞争，应该说现在处于生命周期的成熟期，处于成熟期 的中后期，表现为市场需求趋向饱和，稳中有降，潜在顾客越来越少，竞争 逐渐加剧，产品价格走低，促销费用增加，整个白酒业的销售额及行业利润 率都在缓慢下降。众多的白酒品牌，其产品生命周期却也不尽相同。像茅台、 五粮液、洋河等名酒品牌的生命周期较长，也比较规则。目前这类名酒品牌 多处于快速成长期或成熟期：其它一些二名酒、地方酒品牌有极少数处于成 长期、成熟期的，但绝大部分处于成熟期与衰退期间。白酒企业以每年10％ 的速度递减，更说明白酒品牌多处于衰退期。 再从单一的白酒企业来看，其各个具体产品的生命周期则是千差万别。有的 产品顺利走完产品生命周期的四个阶段，且各个阶段的特征明显；有的产品， 一进入市场就快速成长，迅速越过导入期；有的产品则可能越过成长期直接 进入成熟期；有的产品进入成熟期后再进入第二个快速成长期。更有许多产 品根本就没有进入市场或没走完成长期就夭折了。下面主要从企业的角度， 探讨白酒产品生命周期管理。 l、白酒产品生命周期四个阶段的划分 白酒产品生命周期的四个阶段，简单地可用产品销售量(销售额)随时间的变 化情况来划分，见下表： 生命周期 销量变化 导入期 成长期 成熟期 衰退期 增长率=l％ =10％ 1％-10％ 0 2、白酒产品生命周期不同阶段的市场特征 导入期：产品未得到社会公众的了解和认同，销售额小且增长缓慢，制造成 本和销售费用双高，销售利润极低，甚至亏损，竞争对手较少，未有激烈的 竞争。 成长期：产品为用户和消费者所了解，市场规模日益扩大，销售额迅速上升， 产品成本逐步降低，平均促销费用有所下降，销售利润迅速上升并达到最大， 竞争对手急增，竞争加剧。 成熟期：产品销售增长缓慢，并趋于稳定，销售利润开始缓慢下降，市场竞 争异常激烈，各种品牌的同类产品不断出现，产品特色逐渐失去。 衰退期：产品销售急剧下降，利润水平很低，竞争对手大量退出，竞争激烈 程度弱化。 3、白酒产品生命周期各个阶段的营销工作重点 决策者在产品生命周期的不同阶段，应采用有针对性的市场营销策略，以保 证产品在整个生命周期中盈利最大化。 导入期：白酒产品在导入期的主要战略目标是提高产品面市率和试用率。整 体营销策略是高价格、高促销，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率， 建立健全销售渠道，推荐产品，说服先知先觉者饮用。价格方面宜高定，以 弥补较高的生产成本及营销费用；销售通路方面宜采用选择性分销，逐步完 善分销渠道；促销方面宜高投入，以促进经销商与早期消费者的注意。电视、 报刊等媒体广告以告知广告为主，全面地推广产品；对超市、酒店等终端可 派驻导购、促销小姐，针对目标顾客可进行免费品尝