论企业精细化营销实施.pdfVIP

维普资讯 2005 NO 24 冤i百j匠 _亍HNOLOGYINFOP,,MATION 学 术 论 坛 论芷业精_~llllE营销的实施 李际滨 (贵州富华药业公司) 一 、 精细化营销提出的背景与内 户，谁不是企业 的客 户?”； “企业 自 涵 身为客户提供什么样的产品 ／服务 ，不 二．企业实施精细化营销的关键 当前 ，随着市场经济 的快速发展 ， 提供什么样 的产 品 ／服务 ”； “本企业 现代营销的发展趋势使营销工作越来 我国国内有很大一批企业在市场竞争的压 如何为客户提供产 品／服务 ，通过什么 越趋向于精细化，深度营销的时代已经 力下，为 了扩大市场份额 ，在业内纷纷 样 的手段和渠道提供产 品 ／服务 ”； 到来。为此，为适应现代营销的发展要 开展了一场场硝烟弥漫的广告战、价格 “企业不想把产 品和服务卖给所有 的客 求，实施精细化营销也 日益成为企业发 战 ；还有些企业为了挤压 同行销售 空 户，但也不希望漏掉需要产 品和服务的 展的迫切需要，通过精细化营销 ，企业 间，采用大量重复建设渠道网络等各种 一 切潜在 的客户资源”，这 四个最重要 可以实现发展历程 中的再一次飞跃。就 手段。在这种情况下，企业纷纷出现了 的概念 。 当前来说 ，企业实施精细化营销应着重 经营成本攀升、利润下滑等各种 问题。 从当前企业的发展现状来看，我国 考虑以下几个方面的问题 ： 由此 ，一些专家指 出， “这是传统的粗 本土企业的生产管理水平普遍高于营销水 1．精确细分市场 放营销方式 日渐显露弊端 的必然结果” 平。因此，当前推动企业把科学管理 的 准确地 市场细分是精细化营销 的基 这一论断。。 方法运用于营销管理 中去，也就成为了 础 。企业 只有通过对市场的合理化细 在这种背景下，一些学者结合西方 精细化营销的根本理念。也就是说 ，在 分 ，才能够准确 、客观地把握顾客、找 先进 的营销理论 ，提 出了 “精细化营 精细化营销的理念下，企业要把严格管 到适合企业产 品营销的既有 (或潜在) 销”的概念。所谓精细化营销 ，从本质 理 的半径将延伸至经销商，甚至零售终 的客户群体。不管这些潜在人群是否 已 上说就是厂商恰当而贴切地对自己的市场 端 。 经是企业的客户，企业都需要 以此对市 进行细分 ，并采取精耕细作式的营销操 越来越多的企业家意识到，恶性竞 场细化 ，以便准确的找到 自己的市场地 作方式 ，将 自己的市场做深、做透进而 争并不是企业生存的长期发展之道 ，企 位 ，通过确定 自己的 目标客户市场后 ， 获得预期效益的一种营销手段和策略。 业需要扩大市场 ，必须采用以精细化营 再考虑通过合理、科学的营销技术和手 从精细化营销 的定义 中，我们可 以看 销为手段的现代化管理技术的支持 。这 段，以求实际获取这部分客户资源。一 出，企业要想在现代市场中形成这种面 是 因为，精细化营销追求的是营销资源 般而言，企业可以通过 区域、年龄、职 对 目标市场定制化的价值主张，就必须 的合理配置，它注重在明确 目标下的网 业、收入 、心理 、性别 、偏好 、接 受 对 目标市场的需要和需求具备非常深刻的 络、人 员、财务之整合与平衡 ，使企业 教育程度等几项基本指标作为细分消费者 理解，而且还要对 目标市场有一个非常 的广告费用、促销费用、研发与生产费 市场的标准 ，并将 区域 、行业、规模 、 清晰而明确的判断。企业要做到清晰定 用降到最低程度，从而提高企业营销的 经济实力、市场 占有率等几个指标作为 义客户 ，首先要 明确 ： “谁是企业的客 成功率和经济效益。 外，我认为还应该审核 以下几方面： 低价”，有