从语言学看广告中成语仿词的利与弊.pdfVIP

2006年1月 湖北教育学院学报 Jan．2006 ofEducation Vol。23No．1 第23卷第1期 JorunalofHubeiInstitute 从语言学看广告中成语仿词的利与弊 汤梅1桂世河2 (1．中南民族大学文学院，武汉430074；2．武汉大学商学院，武汉430072) 摘要：广告中成语的仿词现象非常普遍，从语言学的角度看，广告仿词带来的影响有利有弊。对待广告中成语仿词的 并IJ与弊，目前有两种倾向：一种是看到广告仿词带来的各种肴利影响而全盘肯定，另一种是看到广告仿词的负面影响 而全盘否定。实际上，这都是一叶障目，不见泰山，对语言的理论发展和实践应用十分有害。广告仿词的综合效应是 利大于弊，对于其导致的不利影响，应通过积极引导来减少和弥补。 关键词：广告；仿词；利弊 ．中图分类号：H05 文献标识码：A 文章编号：1007—1687(2006)01--0029--02 。作者简介：汤梅(1976一)，女，中南民族大学文学院。 桂世河(1971一)，男，武汉大学商学院，讲师，广告学博士。 一、广告中成语仿词现象 人们的注意。仿造成语“刻不容缓”而来的“咳不容缓”既达意 仿词是汉语中固有的修辞手法，它是根据表达的需要，更 简洁明确，新颖别致，又包含着治疗咳嗽片刻也不能拖延的内 换现成词语中的某个语素或词，临时仿造出新的词语。由于 容。 这种修辞手法给人陌生化的感觉，极具冲击力，近年来在广告 (2)广告中的成语仿词充当了激活人们文化积淀的催化 话语中频频出现。从仿词的性质上看，有的是音仿，有的是义 剂，反衬着语言规范化的用法，有纠正语言不规范的重要作 仿，其中最多的是对固化成语的音仿，即用音同或音近的语素 用。面对“骑乐无穷”、“咳不容缓”等“言语怪物”的刺激，接受 来替换成语的某个或某些成分。诸如“骑乐无穷”(摩托车)、 者在大脑皮层上会形成一个兴奋点，注意力顿时高度集中，同 “咳不容缓”(止咳药)、“饮以为荣”(古井贡酒)，“默默无蚊”时记忆的仓库敞开了大门，联想的触角向四处伸展。在这一 (灭蚊器)，“穿流不息”(时装)，“随心所浴”(热水器)，“市外桃探究过程中，一方面，人们在似曾相识的感觉引导下积极展开 源”(别墅)，“一戴添骄”(手表)，“有口皆杯”(磁化杯广告)，联想，努力在自己的“心理辞典”中检索可与刺激物相匹配的 “脱饮而出”(饮料)，“痔始至终”(痔疮药物广告)，“得芯应手” 语词原型；另一方面，主持分解语言现象的有关图式因接受到 (计算机)，“自作自瘦”(减肥药)，“一箭如故”(箭牌口香糖)等了适合于它的外部信息而被激活。例如，“骑乐元穷”可以引 等，不胜枚举。这些仿词的大量出现，引起了全社会的普遍关 发人们想到“其乐无穷”，并对其真正内涵作出回索。从这个 注，可谓褒贬不一。本文将从语言学的角度分析广告仿词给 意义上，与其说广告所仿造的词是一种传递信息的介质，毋宁 社会带来的利或弊和批判对待利弊的两种错误倾向，为其取 说是激活人们文化积淀的触媒、催化剂。与此同时，受众从感 得“合法”地位和正确制定语言文字政策提供一定的依据。 知仿体到激活记忆再到发挥联想提取本体并予以理解的心理 二、广告中成语仿词的利弊分析 过程中，在客观上反衬着成语规范化的用法，有纠正语言不规 1．广告中成语仿词对语言学的积极作用 范的重要作用。 (1)广告中的成语仿词通过语言的修辞功能，增强了广告 (3)广告中的成语仿词还是新词产生的重要途径之一。 传播的表达效果。广告是一种劝服艺术，决定了广告语言不 语言规范的社会性、语言的共性和语言的中介性，都决定了语 是干巴、冗长的说明文字，而要求