公共关系在高校形象塑造中的运用_徐建芬.pdfVIP

新 视 野 XINWEN AIHAOZHE · （下半月） 2010 1 公共关系在高校形象塑造中的运用 □徐建芬 摘要：随着我国高校面临越来越大的招生竞争和毕业生就业挑战，公共关系的作用在高校中表现得 越来越重要，尤其是高校形象的塑造，在很大程度上影响着高校的生存和发展。 高校公共关系以高校形象 塑造为主要目标，是塑造高校良好形象的有效手段。 关键词：高校形象塑造 公共关系 内部公共关系 外部公共关系 在市场经济迅速发展，高校自主权日 入学校的建设，为学校的发展带来更多的 价值观念，彰显自己的办学特色、办学思 益扩大的今天，如何塑造并维护高校良好 优势。 而公共关系作为高校形象塑造的主 想， 反映校园公共道德和核心价值取向， 的社会形象，对于赢得更多的招生和就业 要途径，理应成为高校形象管理的重要议 具有良好的教书育人功能，以期在社会公 市场份额来说， 是一个必须重视的问题。 题，笔者认为主要基于以下几点考虑： 众的视野中形成自己独特的标志。 例如， 因为任何一个社会组织要塑造良好的社 积极开展高校形象传播。 高校的形象 复旦大学的“ 日月楼”、清华大学的“水木 会形象，扩大知名度和美誉度，内求团结， 能否在公众心目中形成正确反映，涉及高 华园”、 北京大学的图书馆等都给人留下 外求发展，都离不开公共关系，高校也不 校有没有一个有效的形象传播途径的问 了深刻的印象，而这些都是良好的校园形 例外。 近年来披露的一些高校重大事件引 题。 如何进行公关活动，疏通传播渠道，把 象和校园文化的题中应有之义。 高校要在 发了社会的强烈反响，给我国高校管理者 自身的知名度、美誉度扩展到全社会是高 塑造良好形象方面下大力气，积极利用公 敲响了警钟。 为此，我们必须正确认识公 校务须明确的事情。 传播渠道不畅也容易 共关系这一宣传组织形象的重要手段，开 共关系在高校管理中的地位， 把学校的 导致流言的传播，比如苏北某高校，一度 辟高校的广阔前景。 例如，近年来兴起的 “形象工程” 看做是关系到学校生死存亡 被传就业率极低， 如无渠道加以辟谣，会 高校到各地进行招生宣传，就是一种推动 的一件大事来抓，这需要我们有意识地运 对该校的社会名誉造成很大影响。 因此， 高校形象建设的有益尝试。 通过这种活 用相应的管理创新机制，引入先进的公共 在现代新闻高速发展的时代背景下，高校 动，高校可以更直接地向社会展示大学校 关系管理理念与模式，塑造良好的形象来 应当适时引入公共关系的传播理念，积极 园的风采以及学校的未来发展前景，另 提高自己的知名度和美誉度。 运用广告传播等行之有效的软文介绍手 外，还可以通过举行大型专题展览来扩大 公共关系在高校形象塑造中的作用 段加大宣传力度，为高校形象推广提供强 高校的知名度。 高校形象是社会上的大多数公众对 有力的基础。 有效开展校园危机公关。 由于大众传 高校所持有的一种总体评价，它是高校的 努力推动高校形象建设。 高校形象不 播以及新媒体新技术的迅猛发展，加之大 各种举动与特征在公众心目中引起的正 是与生俱来的， 其具有很强的可塑性，即 学生这一群体的特殊性，高校危机事件成 确的或歪曲的反映。 这一反映包含了公众 通过在校师生及全体工作人员的努力来 为公众关注的焦点。 近几年各类高校频频 对高校这一组织的看法和评价，以及其对 实现既定目标。 在商界存在着“企业形象 发生学生自杀事件、英语四六级