关于地产顾客敏感点的若干思考.docVIP

关于“敏感点”的思考 敏感点的概念和分类： 所谓“敏感”，是指一个因素的微小变化导致另一因素的巨大变化的现象。房地产开发中的“敏感点”是指这样一些设计、营销或施工的方案，它们的变化对客户价值、成本与收益、工程质量、物业管理、商业运营等产生显著影响。从不同的角度，敏感点可作如下分类。敏感点由于分类不同，其责任部门、管控方式也不同。 （1）根据受敏感点影响的因素，可以将敏感点分为客户敏感点、物业管理敏感点、商业运营敏感点、成本敏感点、进度敏感点、工程质量敏感点等。 （2）从敏感点的控制源头，可分为设计敏感点、施工敏感点、营销敏感点。 （3）从敏感点表现形态上可以分为财务上的成本收益敏感点和非财务的价值类敏感点（价值对象包括客户、物业、商运等）。 （4）客户敏感点从发生节点上可以分为购房决策敏感点和使用功能敏感点，使用功能敏感点又可分为交房敏感点、装修敏感点、居住行为敏感点、精神敏感点。 （5）客户敏感点从性质上可以分为“保健”敏感点和“激励”敏感点。所谓“保健”敏感点，是指就是这样一类敏感点，它们的高性能并不能（或不明显地）提升购房者的购买意愿或业主生活质量，但一旦出现质量问题，绝对地降低购房者的购买意愿或业主生活质量。而“激励”敏感点与“保健”敏感点相反，提高它们的性能可以明显地提升购房者的购买意愿或业主的生活质量。 发现敏感点的方式 （一）归纳法 发现敏感点一种路径是基于事实，用归纳的方法，从业主报事、满意度调查报告以及个人对楼盘的体验等总结提炼出敏感点。 挑剔的业主是我们最好的老师，要从业主报怨和期望中挖掘出最多的有用信息，找出产品设计应改进的地方，发现业主明确的和潜在的需求，有必要对业主提出的各类问题进行具体分析：从问题出现的频率可分为共性问题和个性问题，个性问题主要反映了个人偏好，而共性问题是两个以上的人的共同感受，更需引起重视。从问题对新项目设计的贡献来分，有些问题是一次性的，比如西苑外窗周围渗水问题，不会重复出现。而更多的问题是对以后的设计有启示作用，需要研发人员从中汲取经验教训。从对问题的描述的量化程度，可以分为定性问题和定量问题，定性问题经常用“过宽”、“太小”之类的字眼，需要进行深度调查，得出定量的数据后才真正成为设计的依据。从解决问题的责任来分，有些问题的解决是开发商的责任，而另一些不是，比如配套设施经常涉及这类区分，我们主要关注企业责任内的事情。从业主的期望的合理性来分，有些是适度的，有些则是过度的，业主总是希望有更多的配套、更好的绿化，我们要在满足业主需要和付出的成本之间找到平衡点。从问题背后原因的价值取向上分，业主对大部分问题的价值取向相同的，比如噪音问题，但也有少数问题的产生是因为业主之间的价值取向或事物自身的多重目标的内在矛盾带来的，比如对于大面积门窗，有些人喜欢它的采光通风，另有些人却不喜欢它的不节能。因此敏感点的认定与处理需要具体情况具体分析。 （二）演绎法 发现敏感点的另一种路径是基于对项目目标客户人群的居住行为习惯的判断，用演绎的方法，推断出影响客户核心价值的关键因素，即客户敏感点。 两种路径在实际使用中应相互反馈和印证，比如业主报事的问题也许是一个非常个性的问题，需要从目标客户群的共性需求的角度加以检视；对目标客户群的生活习性的判断往往又难免带有设计人员个人经验的色彩，因此需要从业主实际的满意度、竞争楼盘的市场反响、及市调公司的调查结论加以验证。 敏感点的筛选标准 敏感点之所以敏感，必须至少满足以下两个条件之一： （1）从客户角度，发生频率高或对客户核心价值的影响强度大的点； （2）从开发商角度：容易出差错或变化时容易引起不满足规范要求和公司配置标准的点。 敏感点的处理方式 对于敏感点要从技术和制度流程两个层面加以处理。 （一）技术层面的解决方式是就是论事解决问题，比如景观广场铺地材料在遇水情况下的防滑性是一个客户敏感点，从技术层面上的解决方式就是选材时选择防滑材料。有必要整理敏感点手册，不同部门、不同岗位明确应把控的敏感点，并列出技术层面上的解决方案。 （二）从制度流程层面的解决方式是： （1）对设计敏感点，应在各阶段任务书中向设计单位明确提出，并在出图后由研发部、工程部各位专业工程师审图时重点核对和认真解决； （2）对施工敏感点，应在施工阶段向施工单位和监理单位做出明确要求或提供大样做法，由项目工程部负责把关控制。 （3）对交房敏感点，分建筑业态整理交房共性问题集，做好预案，并向交房人员宣讲培训，用以应对业主提问、介绍后期装修布置方案引导业主解决问题。 （4）对“保健”性质的成本效益敏感点，应采用“消除或显著降低危害的最低成本原则”，因为此类问题解决得再好，并不能明显的带来积极的购买行为和居住满意度。对“激励”性质的成本效益敏感点，其成本控制原则应是“只要成本提高能带收益高于