兵临城下房地产企业如何应对CEPA的挑战.docVIP

兵临城下：房地产企业如何应对CEPA的挑战 P引“狼”入室 2003年6月29日，中华人民共和国商务部安民副部长代表中央政府，与香港特别行政区财政司梁锦松司长，在香港签署了《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》（英文缩写CEPA）。　 在CEPA协议中，关于“允许香港公司以独资形式在内地提供以收费或合同为基础的房地产服务”的规定，引起了中国内地房地产行业的高度关注。在此之前，外资房地产公司不能直接进入内地开发市场，而必须借助内地公司获取开发土地资源的权利，这也成为限制外资房产公司在中国内地快速扩张最大屏障。正是因为这种屏障的存在，内地大大小小的房地产公司才能一直在竞争不充分的非完全市场，很滋润地活着。 香港房地产商的资本率一般在1000亿港元以上，而内地最大的房地产开发商的规模也只在200亿元左右。这种资金规模上的巨大差距使两地房产公司的整体实力悬殊立判。房地产是一种资金密集的行业，资金规模的巨大必然在运作上有更大的空间与更强的抗风险能力。另一方面，香港是一个市场经济高度成熟的地区，许多行业的运作一向都以市场为导向，能准确把握市场脉博的跳动，房地产行业更是早已步入成熟规范的阶段。经过几十年的拼搏奋斗，香港的房地产运作已经可以与世界一流水准的房地产企业相比肩。由于市场的狭小加上竞争的高度白热化，逼使香港的房产企业必须不断完善自身管理，在服务上精益求精。 如果两地房企的资金规模上的差距尚不能完全说明问题的话，那么，香港房企在几十年的激烈市场竞争中，逐步积累起来的丰富的操作经验与强大的品牌效应，必然对内地房产企业是一种巨大的压力。 香港市场之狭小令香港的房产企业有处处受掣之感，这逼使他们将目光投向有人口众多、发展空间广阔的内地市场。早在CEPA签署之前，香港一些房地产商已经或多或少地介入内地房产开发，其中香港五大房地产巨头通过投资合作的方式，在北京投资建设有标志性建筑，如李嘉诚麾下长江实业集团的东方广场、郑裕彤麾下新世界发展有限公司的新世界广场、郭孔丞麾下嘉里集团有限公司的嘉里中心、郭炳江麾下新鸿基地产发展有限公司的新东安市场和李兆基麾下恒基兆业集团的恒基中心。CEPA的出台，意味着他们进入内地房地产市场多了一个选择。香港公司可以独资方式在内地运作，由于涉及股东较少，管理起来会更简便快捷，对市场与消费者的反应必然更加迅速有效。 兵临城下，我们要如何做好准备，接迎挑战的到来？ 师夷长技以制夷 我们细究香港房地产巨头的发展之路，可以清楚的看到，其发展壮大离不开下面三个要素：规模化、品牌化、专业化。 任何行业都有某些行业共通的要素，或者称为关键成功要素（KEYSUCCEEDFEATURE）。行业中的企业最终有高低优劣之分，究其根底是因为不同的企业对KSF的把握与执行上存在着很大的差别。香港房企之所以能有今天之规模与影响力，跟其对以上三要素的把握有很大的关系。所以，内地房企要迎接CEPA之后外资房产巨鳄进入的威胁，同样可以遵循以上的三大原则可行自我调整与改革，学习世界一流房企的长处与经验，结合自身的特点与优势，在创新中发展，师夷长技以制夷，千古皆然。 规模化要求企业有强大的资金实力作后盾，通过规模化的运作降低产品边际成本，从而提高产品的市场竞争力。规模化是一种过程，或者是一种趋向，内地房企只有通过不断的资金积累、企业购并与合并或者联合开发的方式，才能慢慢达到。 在房产市场越来越趋向理性消费的今天，品牌效应的强大辐射力胜于一切的广告吹捧，如何打造企业优质品牌几乎被所有的房产商提到最重要的议事日程中去。在十几年的市场化磨练之后，内地房地产企业品牌意识已经不断在增强，其中相当一部分的民营企业、合资企业经过多年的发展，其品牌效应已有很强的影响力，如越秀城建、合生创展、富力地产等。他们应该是最有实力与CEPA之后外资房企直接对垒的内地优秀代表。 企业品牌与个人的信誉一样，是一种长期积累与沉淀的结果。这要求房产企业在步入市场伊始就必须注重规范化，不断完善从开发到销售的整条价值链的有效管理，从开发、设计、销售、客户回馈、市场沟通、物业管理等涉及楼盘发展的方方面面加强监控，力求在每一环节都取得良好的品牌效应，最终用服务与信誉塑造优质的企业品牌。 如果说规模化与品牌化是房产企业发展的基石，那么专业化则是房产企业得以持续发展的核心竞争力所在。房地产是地区性很强的产品，不同地区的消费者对楼盘的要求有很大的不同。这种消费取向的不同，背后则是不同地区的人其审美观、价值观、生活观等存在着差别。好房子的概念在不同地区应有不同的诠释。正因为产品的地区化色彩浓烈，这就要求房地产企业应该深谙楼盘开发当地的消费者的消费心态，吃透市场的特点，方能把握好楼盘的诉求点，对目标客户群的消费偏好击中肯綮。要做到这一点，必须要求房地产企业有很强的前瞻意识与本土意识。最本土的东西往往是最