基于全媒体整合传播背景下中国纪录片的品牌构建与文化演绎--以中央电视台美食纪录片《舌尖上的中国2》为例.pdfVIP

·《舌尖上的中国2棚步》重点城市收视曲线 卓习丢二素：．21：00-21：53 Il—’—’。 一、 j／ 一上 、_‘，，_’。、-。 i。—曩￡…≥警攀‰㈣目≈赢灞t忑i ．_蠕露曩骚--．4 叠鍪多一一 一‰i翮簿。…驾酾黼；添 乎l_．__ 一一‘一6 一一一——_．j三二过 曩—l —J·—一 一 匿 (图2) 在全媒体背景下，为有效提升中国纪录片的国际影响力，《舌尖2》运用整合传播，多渠道联动等营销 手段积极构建其品牌内涵，提升品牌影响力，尝试走国际化的市场营销路径。 (一)渠道平台的多方联动 信息技术与媒介平台的发展革新促使中国纪录片在国际市场上不断寻求突破，《舌尖2》即是在整合传 统媒体与新媒体传播渠道的同时，以多平台联动的方式来打造中国纪录片在国际市场上的品牌知名度。具 体来看，《舌尖2》提供给受众的是全时段、全方位、全媒体的传播服务，以双屏联动，多屏体验互动的集 合式营销传播，使得中国纪录片成功地走进了国内外受众的视野。从图3可知，《舌尖2》的总搜素量持续 走高，一周内，“舌尖2”在腾讯视频的点击接近3000万次，优酷超1500万次，总视频点击已逾6600万 余次。 (图3：百度指数“舌尖上的中国2”2014年4月17日到5月21日整体热点趋势图) 视频点击数成倍增长的原因之一是《舌尖2》的网络版权购买者对其全方位的深度加工。传统媒体与 新媒体多渠道多落点的播放《舌尖2》，成功地引发了受众的集群效应。如4月19日当天《舌尖2》在腾 562 讯视频专辑客户端上的播放量就己突破210万次。随后，腾讯视频将其视频Pc端、客户端联动推广，配 合微信、微博平台，充分地与受众互动，其官方微博上第二集预告片的阅读人数即高达72万人次，转发 阅读人数逾12万人次。与此同时，腾讯网还针对每期不同的主题，在各频道进行短视频宣传，如新闻频 道的“90秒带你读懂舌尖美食”，生活频道的“舌尖2美食制作过程全揭秘”等，呈现出前所未有的全网 狂欢之态。 (二)品牌形象的多元建构 由《舌尖2》所推动的舌尖系列品牌，已经实现了从电视热播到社会现象，从社会现象再到文化品牌 的转变，大力提升了中国文化和中国纪录片在国内外的影响力。《舌尖2》在《舌尖l》所积累的品牌效应 基础上，采用了策划先行、宣传造势兼大力度的广告投放手段，使其未经播出就己受到社会的广泛关注， 在4月17日当晚，其百度搜索量就已逾10万。舌尖系列纪录片总导演陈晓卿的新浪微博粉丝数已近百万， 由他发出的舌尖微博更是成为了粉丝们竞相转发的热点新闻，配合着《舌尖2》的周播模式，意见领袖与 网络平民共同围观着这场“舌尖”盛宴。在短短的几天之内，有关《舌尖2》的话题即登上了微博话题最 热榜，并持续发挥着强大的品牌影响力。在《脚步》播出后，网民们纷纷模仿其解说词，自发地创作了“舌 尖体”，将《舌尖2》与日常生活紧密融合。 毋庸置疑，最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社 To 会公众心里，020即OnlineOffline指将线下的商务机会与互联网结合，将碎片化流量和个性化内容， 相互进行投射行为，找到自己的目标客户。1由《舌尖2》所开启的食品020新模式，大大刺激并满足了那 些围观、热爱甚至死忠于“舌尖”品牌的粉丝，利用其溢出效应大大深化了食客与食品、食材之间的互动。 另一方面，食品行业A股的020竞争抢滩以更大的助推力反作用于《舌尖2》的品牌扩散，使舌尖美食迅 速进入经济领域，形成了多元的品牌构建体系。 (三)国际市场的多维开拓 作为进军国际市场的探索，《舌尖2》将其版权销往了海外60多个国家，首轮海外版权销售单片销售 额即高达35万美元，创造了近年来中国纪录片海外发行的最好成绩。因此，《舌尖2》以电视、互联网电 视端与新媒体等多种类版权售出方式大大拓展了纪录片的市场营销空间，为立体式的中国纪录片传播提供 了全媒体平台