第13章国际定价决策.pptVIP

第十三章 国际定价策略 案例：“物美价廉”还吃香吗？ 在中国市场上，最有名的廉价产品，恐怕要数大宝了。大宝系列化妆品自1985年诞生，拥有SOD蜜等多个中国市场上知名产品。 大宝原先的老板杜斌是实在人，十多年来，他坚持不懈、苦口婆心地劝告消费者，“价格便宜，量又足”、“咱老百姓过日子，就要像大宝一样实实在在”。无奈很多老百姓并不听他的，大宝的市场占有率和盈利状况一直不理想，最终被强生收购。 2008年7月30日，强生宣布收购大宝成功的同时，全国工商联美容化妆品商会专家委员会主任杨志刚告诉记者，“对大宝来说，这次出售是明智的，因为大宝产品的市场份额正逐年下降，所以趁品牌影响力还在时及早出售是一条活路”。 一些营销人说：“所谓名牌，不过是比其他牌子卖得好、卖得久、同时又比其他牌子卖得贵的产品。”大宝是“做”错了，“说”错了？虽然它的润肤功效确实不错，性价比更高，但要让有心讲面子的中国人把大宝往脸上抹，确实是要克服一定的心理障碍，我用了这大宝，我的档次、品位是不是就降到了民工一类呢？ 案例：休布雷公司的妙招 休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司。其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。 面临对手的价格竞争，按照惯常的做法休布雷公司有三种对策可以选择： (1)降价1美元，以保住市场占有率； (2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗； (3)维持原价听任其市场占有率降低。 由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。 然而，该公司的市场营销人员经过深思熟虑之后，却成功的制定了对方意想不到的第四种策略——即将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。 其实这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这一策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌；另一方面不影响该公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。 在国际营销中，定价是一个非常重要又非常复杂的决策。它不仅关系到企业在市场上的竞争力，又要受到成本、需求、竞争、法律等等诸多因素的影响。 第十章 国际定价决策 国际市场产品定价的影响因素 国际市场定价方法 国际市场产品定价策略 国际市场产品调价策略 国际市场价格发展趋势与企业对策 第一节 国际市场产品定价的影响因素 定价目标 成本因素 市场需求 竞争因素 政府对价格的调控 渠道 消费者心理 通货膨胀 一、定价目标 持续经营 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 （一）以维持企业生存为目标 当企业经营管理不善，或由于市场竞争激烈、顾客的需求偏好突然发生变化等原因，而造成产品销路不畅、大量积压、资金周转不灵，甚至濒临破产时，企业只能为其积压了的产品定低价，以求迅速出清存货，收回资金。但这种目标只能是企业面临困难时的短期目标，长期目标还是要获得发展，否则企业终将破产。 （二）以当前利润最大化为目标 追求目前利润的最大化，而不考虑长期效益。选择此目标，必须具备一定的条件，即当产品声誉好，而且在目标市场上占有竞争优势地位时，方可采用，否则还应以长期目标为主。 （三）以保持和提高市场占有率为目标 市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映，它的高低对企业的生存和发展具有重要意义。一个企业只有保持或提高市场占有率，才有可能生存和发展。 因此，这是企业定价选择的一个十分重要的目标。所以要实行全部或部分产品的低价策略，以实现提高市场占有率这一目标。 （四）产品质量最优化目标 通过追求在目标市场上的质量领先地位，来达到最终获得较大收益的目标。通过高利润率来弥补质量领先所伴随的高额生产成本和研发费用。 总之，企业定价目标一般与国际营销企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。企业价格的制定应主要从市场整体来考虑，它取决于需求方的需求强弱程度和价值，取决于接受程度以及来自替代性产品的竞争压力的大小。 二、成本 （一）成本是产品价格的下限，成本包括：生产成本和销售成本。 生产成本：原材料、员工工资、厂房和设备的投资…… 销售成本：运输、保管和一般销售费用…… （二）成本也可分为固定成本和变动成本 若一个企业的总成本中固定成本占较高比重，增加销售量或产量则企业收入或利润明显增加——产量敏感性行业,例如:航空公司,高级酒店 变动成本在中成本中占较高比重，价格增加后可使企业的收入，利润大幅度增加——价格敏感性行业,例如:劳动密集型 规模经济性 （三）国际营销中特有的成本