第七章__消费者的个性自我概念与生活方式.pptVIP

消费者的个性、自我概念及测量 第七组小组 成员：梁欢欢 孙亚静 杨鹏 桂庆利 消费者个性 个性是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。(消费者的具体品性、兴趣、爱好、性格、特质、行为方式等)人的个性具有多方面的特点。首先，个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。“人心不同，各如其面”。其次，个性具有一致性和稳定性。最后，个性并非完全不可改变。 个性与消费者行为 （1）运用个性预测购买者行为 （2）品牌个性 （3）与采用创新产品相关的个性特征 　 （4）个性与决策 消费个性直接表现在消费者的购买力上：充分自信型（主动性强）、比较自信型（听从推荐，但不盲从）、缺乏自信型（动机不明，缺乏自信）、毫无主张型（购买不得要领、犹豫不决） 个性的特征 稳定性和可变性 个性不是一时的心理现象，而是人在较长的社会实践中，在适应和改变客观世界的过程中经常表现出来的心理特征。但是个性的稳定并不排斥个性的可变，个性经常受外环境的影响而变化。 独特性和共同性 “人心不同，各如其面”讲的就是个性的独特性。但是生活在同一个环境、生活圈的人与人之间会有心理上的共同性。 整体性 整体性表现在个性内在的统一，使人的内心世界、动机和行为之间保持和谐。 自然性和社会性的统一 一个人的个性必然会他生活在其中的社会特点，有他的社会制约性。 消费者性格细分 针对不同性格的消费者应该有不同的营销方案： 外向型消费者 个性活泼热情，购买决定比较果断、爽快。 内向型消费者 不喜他人的帮助，只凭自己的经验购物。 理智型消费者 对内外因素把握较好，理智消费。 情绪性消费者 容易受外界因素的影响，买与不买受情绪的影响大。 意志型消费者 购买决定受外界影响小，购买行为果断迅速。 独立型消费者 会主动听取他人意见，从众心理比较强。 顺从型消费者 从众心理明显，自己缺少主见。 自我概念 自我概念的类型 消费者不只有一种自我概念，而是拥有多种类型的自我概念。 1实际的自我概念。指消费者实际上如何看待自己。 2 理想的自我概念。指消费者希望如何看自己 3社会的自我概念。消费者感到别人是如何看待自己。 4理想的社会自我概念。指 消费者希望别人如何看自己。 5期待的自我。消费者期待在将来如何看待自己，它是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。 由于期待的自我折射出个体改变“自我”的现实机会，对营销者来说它也许较理想的自我和现实的自我更有价值。 自我概念与消费行为 自我概念在消费者的意识中虽然不明确，但在潜意识中指导消费者具体购买行为。消费者在购买时会表现出一定的偏爱。所以一件商品在竞争中是否取得消费者的亲睐，在于目标消费群的自我概念来准确提炼并客观传达信息。 消费者通过自我概念选购商品是同化的过程。自我概念通过两个方式来发挥作用：我是什么样的人所以我用什么样的商品；我想成为什么样的人所以我选择这件的商品。纯粹的排除他人眼光关注的商品是没有的，存在区别的是关注人是否是消费者在意的对象的问题。 测量物质主义量表 贝尔克物质主义量表 1租一辆比买一辆车对我更有吸引力。（R）2我对那些也许应当扔掉的东西总是恋恋不舍。3即使是价值很小的东西丢了，我也会非常不安心。4我掉了东西后并不会特别不安。（R）5较之于大多数人，我较少把自己的东西所起来。（R）6我宁愿买某件东西而不愿从朋友处借来一用。7 我很担心别人把我拥有的东西拿走。8旅游时，我喜欢照很多照片。9我从来不丢弃东西。 雷琴的物质主义量表 1拥有那些真正美好的东西对我很重要。 2我希望自己很富有，能买到任何我想买的东西。3如果能买更多的东西，我会觉得更幸福。 4有时，我对买不起我想要的东西感到很烦恼。 5人们对物质性的东西强调的太多了。（R） 6金钱确实能买到幸福7我拥有的东西能带给我很大的快乐。 “R”表示该项得分应转换，即得分越高，物质主义倾向越低，反之越高 测量自我概念、个人概念和产品概念的量表 1 粗糙的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______精细的 2 易激动的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______沉着的 3 不舒服的______ : ______ : ______ : ___