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第十章 大型公共关系活动 三大男高音歌唱家齐聚紫禁城 2003年3月，伊拉克战争爆发后，蒙牛第一个在央视大量投放字幕广告，取得了良好的效果。 蒙牛早在2002年上半年就开始与中国航天基金会接触，成为“航天员专用牛奶”。 “神五”于2003年10月16日早上7点落地之后，蒙牛快速做出反应，而且是几千人的大规模“兵团作战”：飞船一落地，国内门户网站上就出现了蒙牛的广告；9点左右，蒙牛在央视投放的广告开始播放；中午12点以前，所有的电视广告、路牌广告在北京、上海、广州等城市完成“对接”，全国30多个城市的候车亭被蒙牛的广告占据；与此同时，印有中国航天员专用牛奶标识的蒙牛牛奶出现在全国各地的卖场中；“蒙牛牛奶，强壮中国人”和“蒙牛牛奶，航天员专用牛奶”的口号传遍大街小巷。消费者面对这样有组织、有“预谋”的集团性营销攻击完全没有了抵抗力。据统计，从2004年1月起，蒙牛液态奶的销售连续30个月居全国奶类销量之冠。 打造了2005年“快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”。当时，蒙牛陷入了纯鲜奶发展的困局，几大巨头拼杀已经演变成了价格战，纯鲜奶几乎没有利润可言，蒙牛不得不另辟蹊径提出乳饮料发展计划。蒙牛希望通过推广使得其酸酸乳成为人们餐桌之外的时尚饮品。另一方面，湖南卫视2004年“超级女声”先前已经播出，取得了比较好的社会反响，最主要的是，其所主张的时尚精神和蒙牛一直试图着力打造的时尚乳饮料形象不谋而合。于是，蒙牛又一次借力，选择2005年“超级女声”作为合作伙伴，以此为平台推广蒙牛酸酸乳。为此，蒙牛除了投入1400万元作为冠名费外，又投入了8000万元的费用进行其他形式的推广。蒙牛通过此次事件营销，其销售额从7亿元飙升到2005年的30亿元，创造了一个销售奇迹。 2006年，蒙牛提出“一天一斤奶，强壮中国人”口号，发起送牛奶运动，进行公益营销。通过“蒙牛·城市之间”进行“非奥运营销”、体育营销……蒙牛丰富多彩而又卓有成效的营销活动为蒙牛的飞速发展提供了强大的驱动力。 如何进行房地产市场分析 学习内容 为什么要进行房地产市场分析？ 什么是房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路 三个层次 区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来 房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法 第三步 专业市场分析（住宅） 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法 第四步 项目市场分析 （微观层面） SWOT分析 SWOT分析的价值要素 S/W（优势/劣势） 的价值要素 ? 地段要素 ? 环境要素 ? 地块要素 ? 项目要素 O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素——经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素——行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素——市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向 SWOT分析 进行房地产市场分析时常犯的错误 房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。 补充几点市场分析方法的建议： 学习内容 第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。 第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。 区域经济环境分析 区域房地产市场分析 （一）基本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 （二）基本资料的获得 区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数…… 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土