基于传染病模型的口碑对品牌传播的作用机理分析.pdfVIP

第 34卷第 1期 上 海 管 理 科 学 VolI34NO．1 2012年 2月 ShanghaiManagementScience Feb．2012 文章编号：1005—9679(2012)01—0057—04 基于传染病模型的口碑对品牌传播 的作用机理分析 宋 波 徐 飞 刘 娴 (1．上海师范大学旅游学院，上海 200234；2．上海交通大学安泰经济与管理学院，上海 200052) 摘要 本文在传染病模型 (SIR)的基础上，从宏观和动态的视 角 出发 ，通过建立 口碑效应作用下的品牌 扩散传播模型，采用数值计算和图形观察相结合的方法 ，描述 口碑作用下的品牌扩散传播过程，分析市场上 品牌消费者比例随着口碑作用和时间推移的变化规律 ，并预测品牌市场 占有率达到最高的时刻及品牌扩散 程度 ，并探讨 了品牌推广的手段 以及影响品牌传播 的因素 ，为企业有效开展品牌的口碑营销和品牌推广提 出 相应的建议。 关键词 传染病模型 ；口碑 ；品牌传播 中图分类号 ：F270 文献标识码 ：A 一 、 引言 但是 ，除 了以上 因素 ，在 品牌 传播 的过程 中， 知识经 济 时代 ，企业 之 间 的竞 争 ，已经 从 产 消费者 口碑 的力量 也不 可小 觑 ，因为 它在 塑造消 品 、价格 、技术 、资源等个 别 或局部 的竞 争转 向了 费者态 度 和购 买行 为 上扮 演 着举 足 轻重 的角色 以品牌为代表 的综合实力 的竞争 。品牌优势成 为 (Sundaram Cynthia，1999)。特 别是 随着 互联 企业 的核心竞 争力 ，是 企业 生存 和发展 的关 键要 网时代 的来 临 ，“以网络 为载体 的 口碑传播 的范 围 素 。因此 ，企业 的品牌 建设 不仅是 以科 学管 理 为 飞速增长 ，传播 的速度大大增加 ，口碑传播对消 费 基础 向文化管 理跨越 、实 现管理 层次 战略性 升级 者的购买 决策 、对 企业 品牌 的传播更 是产 生 了前 的有效途径 ，也是 企业实 现战 略扩 张 的前提 。作 所未有的巨大影响”(黄敏学 等 ，2010)。 口碑是 指 为品牌和消费者 之 间沟通 的桥梁 ，品牌 传播 则是 消费者使 用某种产 品或服 务后 ，其对 产 品或服务 塑造 品牌形象 、提升品牌资产 、开展 品牌建设 的重 的评 价 通 过 非 正 式 的途 径 传 达 给 其 他 消 费者 要手段 。关于 品牌传播 ，已有学者做 过相关研究 ： (westbrook，1987)，一 般分 为正 面 口碑 和负面 口 Philport和 Arbittier(1997)研 究 了广告对 品牌推 碑 两种类 型 。Arndt(1967)指 出正 面 口碑 可 以增 广 的影 响及 有 效 性 ；Heath(2001)批 判 了传 统 的 加产 品购买的概率 ，相反地 ，负面 口碑会减少 购买 广告传播对 品牌选择 的影 响模 型 ，构 建一个 新 的 的概率 。在消费者对原有品牌不满而需要转换 品 模型来研究 品牌传播 中消费者 的品牌联想对 品牌 牌时 ，口碑更是 起着 至关重要 的影 响作 用 。来 自 选择 的影 响 ；Undewood，Klein(2002)则运用实证 欧洲 的调 查 显 示 ，欧 洲 各 国七 千 名 消 费者 中有 的方法 ，研究 了产 品 的包 装对 品牌传 播和 消费者 60 承认 曾在家人 和朋 友的影 响下尝试购买新 的 品牌选择 的影响 。Lynch，Chernatony(2004)研究 品牌 (井 邵 平 等 ，2010)。而 Bruce(2004)也 发 现 了 B2B市场上感知力对 品牌 传播 的影 响，通过 构 负面 口碑 会影 响消费者 的 品牌 选择 ，导致 消费 者