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中国出版 经 营 观 察 CHINA PUBLISHING JOURNAL 出版流程中营销合力的汇聚 文 / 李开龙 朱亮亮 [摘　要]　出版企业在重视营销工作的同时，会存在营销体系如何形成合力的问题。从流程分工的层面 来检讨营销合力匮乏的原因，可以归结为目标不清晰、责任不匹配、权力不到位、利益不一致四个方面 的原因。而若要出版流程的各个部门、各个环节精诚合作，至少要从团队意识的培养、内部市场化机制 的导入、读者导向的确立、构建基于企业发展战略的绩效考评体系四个方面开展工作，方能促成和确保 营销合力的有效汇聚。 [关键词]　出版流程 营销合力 随着文化产业转企改制的深化和图书市场竞争的 可以归结为目标、责任、权力和利益四个方面的原因。 日益加剧，出版企业空前重视自身市场能力的建设和 目标。部门和岗位之间的任务目标不一致或者对 营销能力的强化。企业的各个部门、流程的各个环节 于任务目标的理解有偏差是导致工作中缺乏合力的根 都不约而同地强化、拓宽了对于营销的理解和认识， 本性原因，而这种不一致、有偏差又一定是源于企业 营销工作不再是哪个部门的专职工作，而是转变为企 整体目标的模糊不一致或是分解不科学、不合理。因 业上下、全员全岗共同参与、共同发力的系统性工程。 此企业据此需要首先反思自身的战略目标设置是否清 但是，当企业层面、部门层面、岗位层面都在营销上 晰、决策是否科学、分解是否合理。 增强投入、细化责任、明确分工时，就必然带来如何 责任。流程是出版工作的应有之义，即出版是需 合理分工、有效协作，形成营销合力的实际问题。 要选题策划、编辑加工、装帧设计、生产印制、发行 从现实工作中来看，营销合力的问题已然是制约 分销、宣传推广等一系列分工的流程组合。即使存在 企业营销流程、营销系统效益和效率最大化的瓶颈性 一人包打天下的个案，但不能改变出版是依靠流程中 问题：全员参与但各自为政，全程关注但互相脱节， 各个环节分工配合才能有效完成的基本性质，也无法 你干你的我干我的，最应该以整体力量完成的事反而 改变企业运营需要各个部门分工协作的基本规律。既 最缺乏整体性、协调性；营销天天做、人人做，投入 然有分工，就必然要重视责任的匹配，责任事前匹配 巨大，但收效却不尽如人意；部门本位主义、筒仓意 不到位、不合理自然会导致事情来了大家互相推诿、 识盛行，职能型部门之间职责不清、互相推诿，业务 事故来了大家互相指责。 型部门之间互相指责、冲突不断；编发各执一端，编 权力。责任永远是和权力并存的，因此，若要营 辑认为发行渠道不畅、工作不力，发行认为编辑闭门 销流程形成合力，在权力赋予方面也要合理到位，授 造车、不懂市场。凡此种种，在企业的日常营销工作 权不充分会导致部门和岗位捉襟见肘，天天忙于请示 并不鲜见，而这些缺乏合力的表现和作为严重降低了 汇报，执行力低下；授权过度又必然会造成不必要的 企业的运营效率和经营效益，最终导致的后果就是干 冲突和矛盾。 了还不如不干、营销还不如不营销。 利益。绩效考评体系、激励体系的缺乏和不一致 会使部门间的矛盾、冲突更易发生、更易放大，试想 一、出版流程缘何缺乏营销合力 倘若流程中的考核不协调、周期不统一、激励不到位， 如何奢望各个环节能分工协作形成合力，必然是相互 从出版流程的分工来检讨营销合力的缺乏的原因， 计较、相互拆台。 26 《中国出版》2014年10月下 CHINA PUBLISHING JOURNAL 经 营 观 察 中国出版