青蛙王子：品牌营销不走寻常路.pdfVIP

口 青日蛀蛙王子：ⅡⅡ牌营销不走寻常路 随着国内儿童护理产业的崛起， 产出安全、高品质的儿童护理产品。 在那些年 ， “青蛙王子”在众 外资长期垄断中国市场的格局正在 儿“童产品与成人产品有很大 多竞争对手面前，既没有突出的竞 悄然变化。市场上，本土儿童护理品 的差距。以洗发水为例，成年人的洗 争优势，也没有 明确 的品牌定位， 牌和品种层出不穷，还有不少企业试 发水往往注重产品功能，但儿童洗发 用公司董事长李振辉的话说就是 “过 水高端市场，在外资包围中走出一条 水则强调不带刺激性的呵护。要生产 得很难 ”。 自我发展之路。 儿童护理品，对儿童的深入了解至关 经过4年多的艰难发展，1998年 其中，拥有 “产品专家”之称的 重要”，公司负责人说。 李振辉做出了一个在现在看来颇为明 “青蛙王子”最为引人瞩 目，其市场 出于对消费者安全负责的考 智的决定 一细分市场，集中所有力 销售量年增长超过30％，位居行业前 虑，2011年，青蛙王子公司将产品送 量专攻儿童护理产品。 列。目前该品牌已经逐渐形成了全国 到了境外权威机构Pony Testing 有了明确的市场定位和品牌，并 市场布局及产品的全层次覆盖，产品 IntemationalGroup(谱尼测试集 不意味着企业发展也会一帆风顺。从 线的丰富性和结构的完整性领先于 团)；~IlIntertek(天祥)进行全面检 市场格局看，外资品牌经过将近10年 业 内其他企业。从战略规划来看，公 测，以保证产品的品质可靠。国外检 的发展，已经在中国市场上站稳了脚 司下一步的重点目标是提升中高端市 验机构的标准与产品检测规范远远 跟，尤其在儿童 日化领域，强生更是 场 占有率。 高于国内，严格的检验流程和权威机 一 家独大，处于绝对垄断地位。如何 专家表示，本土企业进军高端 构的多次反复检验，使产品安全性更 形成与外资差异化的品牌和产品，成 市场是未来儿童护理产业的发展趋 高，消除了大众对产品安全的疑虑。 了李振辉必须思考的问题。“如果强 势。而在外资 “独大”的背景下，“青 正是凭借着对品质的严格控制 生的目标消费群体是0—3岁，那么我 蛙王子”分食这块 “蛋糕”，无疑是对 与不懈追求，“青蛙王子”品牌迅速 们就重点服务4 12岁的儿童群体，做 企业实力、产品品质、品牌 口碑以及 成为业 内翘楚，并在外资长期垄断的 专业的儿童护理品牌，同时重点开辟 售后服务的考验。 高湍市场中，闯出了一条自我发展之 三四线市场”，李振辉说。 路。而对 日益激烈的H化市场竞争， 虽然通过差异化定位，公司另辟 公司乃『将一如既往地追求高端品质， 蹊径，避开了和强生的正面竞争，但 品质决定市场 提升品牌含金量，也更加坚定了进驻 在那时，儿童护理用品市场还处在萌 在消费者看来，选择儿童护理品 一 线市场的决心。 芽阶段，消费理念还很不成熟，“青 的首要考虑因素就是品质。尤其是在 蛙王子”打造专业儿童护理品牌的道 大城市的高端市场，质量和形象的重 路走得并不轻松。然而，李振辉从没 要性远胜于价格。