第九章营销策划概念与理论.pptVIP

第九章 营销策划 赵国洪yes.but@163.com zhaoguohong@ 市场的内涵 从市场营销的角度来看，市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 从销售的角度来说，市场包括三个要素：有某种需要的人（购买者）、满足某种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示即： 市场=人口×购买力×购买欲望 市场的内涵 市场营销核心概念 市场营销核心概念 市场营销核心概念 市场营销核心概念 市场营销观念 市场营销观念 市场营销观念 市场营销观念 市场营销观念 市场营销观念 市场营销观念 市场营销观念 市场营销观念 市场营销观念 市场营销观念 市场营销观念 市场营销观念 市场营销观念 市场营销观念 市场营销观念 市场营销观念 市场营销观念 市场营销观念 营销理念的历史演变 营销理念的历史演变 营销理念的历史演变 营销理念的历史演变 营销理念的历史演变 营销理念的历史演变 营销理念的历史演变 营销理念的历史演变 营销理念的历史演变 营销理念的历史演变 营销理念的历史演变 营销理念的历史演变 营销理念的历史演变 营销理念的历史演变 Ｐ.Ｃ.Ｒ营销组合比较分析表 营销理念的历史演变 营销理念的历史演变 营销理念的历史演变 营销理念的历史演变 市场营销策划 市场营销策划 市场营销策划 市场营销策划 市场营销策划 核心：重视顾客导向，以追求顾客满意为目标。 不足：首先，4C理论以消费者为导向，着重满足消费者需求，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。其次，在4C理论下，企业往往被动适应顾客的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的成本。 2、以追求顾客满意为目标的4C理论 忘掉产品，记住顾客的需求与期望； 忘掉价格，记住成本与顾客的费用； 忘掉地点，记住方便顾客； 忘掉促销，记住与顾客沟通。 2、以追求顾客满意为目标的4C理论 21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、 反应(Reaction)、 关系(Relation)、 回报(Retribution)。 3、以建立顾客忠诚为目标的4R理论 4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系(Relativity) ，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场； 其次，企业应学会倾听顾客的意见，建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应(Reaction) ； 企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系(Relation) ，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚； 企业应追求市场回报(Retribution) ，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。 3、以建立顾客忠诚为目标的4R理论 4R理论以关系营销为核心，以竞争为导向，重在建立顾客忠诚。 缺陷：先进的理论不易掌握，4R营销要求同顾客建立关联，需要实力基础或某些特殊条件，并不是所有的企业可以轻易做到的，但4R营销模式针对了4P营销和4C营销的不足，为企业提供了很好的营销思路。 3、以建立顾客忠诚为目标的4R理论 4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。 它体现并落实了关系营销的思想。 反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。 “回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。 3、以建立顾客忠诚为目标的4R理论 4R指出营销环境进入了基于知识的后经济时代；要以最佳顾客为中心，通过了解最佳顾客来提升品牌价值，并与他们建立一种更有意义的关系——这种关系能够在每个顾客接触点愉悦他们。 3、以建立顾客忠诚为目标的4R理论 指出4R和与其相关的8种核心能力就是后经济时代建立品牌价值的8种营销方法。 3、以建立顾客忠诚为目标的4R理论 品位 时间 专业 商品 经历 服务 技术 便利 报酬 关系 关联 节省 4P是一种营销工具，是具体的市场操作策略或方法，它将很多最基本的营销策略用4个P拎了出来，形成了一种策略体系。而其他组合都只是一种概念或思想，并没有多少具体的可操作的方法，更谈不上形成理论体系。 4P是工具，4C是思想，4R是概念。4P是基础理论，涵概了无论营销发展哪一步都回避不了的营销策略 ；4C是其思想核心，是理论内涵的进一步深入；4R是在挖掘消费者需求方面概念的发展和创新。 但是4R不是取代4P、4C，而是在它们基础上进行的创新和发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。 小结 类别项目 4Ｐ组合 4Ｃ组合 4Ｒ组合 营销理念 生产者导向 消费者导向 竞争者导向 营销模式 推动型 拉动型 供应链 满足需求 相同或