浅析明星代言虚假广告的成因及其治理.pdfVIP

．宅妒8年§月 社科纵横 June，2008 总第23卷第6期 SOCIALSCIENCESREVIEW VOL．白No．6 浅析明星代言虚假广告的成因及其治理 黄伟仪 (广东文艺职业学院广东广州510260) 【内窖摘要l在通讯传谋发达和明星引领潮流的年代，明星代言各类广告已是司空见惯．无可厚非。但广告业的繁荣昌盛也使虚 假广告有了可乘之机。明星虚假广告已成为消费者和社会的一大公害。治理明星代言的虚假广告迫在眉睫。 【关键词】明星代言虚假广告治理 中圈分类号：G206．2 文献标识码：A 文章编号：1007—9106(2008)06-0109—02 一、明星代言虚假广告的成因 行为。对于劣质商品的生产者和销售者来说，他们生产劣 (一)法律不健全，制度缺失 质商品的成本包括制作成本、销售成本、潜在附加成本(风 明星虚假广告泛滥，源于当前的法律法规的不健全。 险损失)远低于正品的成本。在市场经济条件下，追逐盈 由于目前对商业广告有效管制的法律体系尚未健全，明星 利最大化是企业奋斗的目标。在尚未建立良好的经济秩序 做广告尚缺乏必要的约束。从目前的广告法和(广告管 前，市场经济的趋利性往往导致某些工商企业在暴利的诱 理条例)看，其法律的调整范围和惩罚措施有待进一步明 惑和驱使下热衷于短期行为，采用虚假广告推销劣质商品。 确，各职能部门的权限尚未清楚界定，其法律操作性仍有待 以开辟他们聚敛资本的“捷径”。不成熟的商品经济和不 充实和完善。目前实施的‘广告法和反不正当竞争法 规范的市场环境，是明星虚假广告存在的基础和土壤。不 中，仅对广告主、广告经营者、广告发布者作出了规范，而忽 良生产商、广告制作商利用明星虚假广告作为促销手段，把 略了广告的参与者。虽然明星在虚假广告中的作用无异于 明星虚假广告作为获取本单位竞争优势的“钥匙”。当今， 助纣为虐，但消费者却找不到追究明星虚假广告必须承担 许多涉足老年人康复、长寿，鼓吹年轻人瘦身、美容，少年儿 连带赔偿责任的法律依据。明星做虚假广告无需承担任何 童益智的食品、药品或用品广告，不乏夸大其词、欺诈性或 的风险和责任，这样，做虚假广告的明星就有了可乘之机， 信口雌黄的明星虚假广告。 昧着良心赚取巨额代言费，为无良商家代言虚假广告就会 此外，广告业缺乏宏观管理，缺乏必要的资格、条件限 振振有词，甚至有恃无恐。 制，增长过快、过滥，也带来一定的恶果。一些广告公司匆 (二)执法不力，监管不到位 匆上马，缺少必要的资金和人员，一些工商企业也纷纷成立 目前，中国正处在计划经济向市场经济体制转轨阶段。 自己的广告公司，这种情况势必影响广告的科学性。而且 转型期中必然出现计划经济体制下已经建立的监督机制失 由于广告内容的核实和审查依赖于广告经营单位自身，缺 调和弱化，而适应市场经济需要的新的监督机制的形成和 乏有效监督，使一些广告经营部门放松广告验审，甚至把审 发挥作用则需要一个较长的时间和过程。两种体制并存， 查制度视为可有可无，使虚假广告有机可乘。广告部门因 导致经济生活中的矛盾较多。一方面，制度变迁导致人们 利益驱使，就会明知故犯。随着各个城市媒体大战愈演愈 对自身利益的追求变得强烈，另一方面，受制度变迁过程因 烈，为在有限的广告市场中争得更多份额、获取更高利润， 素的影响，与市场经济相配套的制度不够健全，现有的法 一些媒体的广告部门便“有奶便是娘”，放弃原则，置国家 律、法规不配套，使得执法部门无所适从。同时，有法不依、 的法律法规及职业道德于不顾，一切向钱看，