浅论企业关系营销.pdfVIP

营 销 新 枝 暑 浅论企业关系营销 刘 杰 最终归宿 对于客户对企业的重要作用 ．管理大师彼德 ．德鲁 企 克早在 1954年就 明确地提 出 ：“一个 企业 的 目的就是创 造客 户 ”他 同时指 出。企业要设法深入 了解客户 ．按客户的需求 括原料 、能源 、工具 、设备 、零部件等 ，以供企业进行生产或者 变化来调整 自己的经营和管理 菲利普 ．科特勒也强调 ：“企 消费活动的集合 ：客户市场是指购买企业产品以用于 自己使 业应该从产品管理迈 向客户管理 ” 用或再生产 的个 人和企业 的集合 ：内部市场是 指企业 的股 3．内部市场关系营销 内部 市场是指存在于企业 内部 的 东、管理者和一般员工 以及组成部 门的集合 ；竞争者市场是 个体与组织。股东是企业 的投资者和所有者 ．其切身利益与 指使用与企业相 同或相似资源 、生产相 同或相似产 品提供给 企业经营休戚相关 。因此 ．他们关心企业的经营状况 所 以对 同一 目标市场 的企业集合 ：影 响者市场是指企业之外 的。一 于企业经营管理层来说 ．积极与股东沟通 ．保证股东权益 ．实 般不与企业发生直接 的经济关系．但是可 以影响企业的生存 现股东满意是一件极为重要的工作 在企业的内部市场中． 和发展 的外部组织集合 除去股东市场．还有管理者市场和一般员工市场 。格罗鲁斯 五个动态交流 的关系市场共 同构成 了企业面 临的内外 指出．“关系营销 的成功在很大程度上依赖于员工的态度 、承 部环境 ．企业与其他关系市场联系必须借助于 内部市场的行 诺和行为。如果他们 的角色投入不够 ．不积极地以客户导向 为实现 。一般来说 ．客户市场是首要 的关系市场 ．是企业生存 的方式行动 。战略就会失败。因此 。外部市场的成功要求首先 发展的基础。客户市场、供应商市场和生产者内部市场一起 激励员工 ．使他们更 投入地追求关系营销战略的内部成功 ” 构成产品的价值链．与企业的经济利益休戚相关。竞争者市 4．竞争者市场关系营销 。竞争者是指 同一行业 内使用相 场构成 了企业所在行业的竞争环境 ．如何与其达成合理的关 同或相似资源 ．提供相 同或类似产 品．和本企业争夺 同一顾 系 ．共同维护行业秩序是 当今企业特别 是国内企业 应该认真 客群 的企业 。既然是竞争对手 ，关系 的对抗性是不可避免的． 思考 的问题 。影响者市场包括政府 、新闻媒体等等 ，这些组织 共 同构成 了企业 的外部环境 ．影响着企业形象和企业发展 ． 特别是在分享同一块 “蛋糕 ”的情况下 ，不可能不对抗 。但随 特殊条件下．也会成为企业存亡的决定力量 。 着市场竞争的 日益激烈 ．精心策划 的营销策 略往往难 以达到 1．供应商市场关系营销。出于成本的考虑 ，供应商成为 预期 的 目的。在这种情况下 ，重新 审视企业与竞争者的关系 企业关系营销战略的最重要对象之一 美国哈佛商学院教授 已经提到 日程上来 。研究处