买者定价社会嵌入及其他——台湾访学随笔之三.pdfVIP

维普资讯 社会学家茶座。 ◎学术沙龙 买者定价、社会嵌入及其他 — — 台湾访学随 买者定价和社会嵌入 我的集邮爱好保持到大学，而我的儿子似乎受我文化基因遗传，也 有集邮爱好，所以无论到哪里，购买邮票都成了我的专业工作。台北市 仅260多万人，邮迷远不如北京众多，在朋友的指点下，到台北北门邮 局附近的邮票市场看了看。而所谓邮市，就是五六家卖邮票的小店铺， 根本无法与北京的专业化集邮市场相比。前两年北京集邮火暴时，买 邮票就像买股票，当然这两年也冷淡多了。我儿子和我的集邮，都只有 初级业“余爱好者”的水平，我当年还追求按照序号把历年的邮票集全， 而我儿子在各种电子游戏的诱惑下已没有那种传统追求，也就是按照 体育、鸟类、花卉什么的分分类，看着舒服而已，连票友都谈不上。我的 经验让我深知，购买邮票的讨价还价是门大学问。我去的台北那家邮 票铺的店主，是一对老人，故乡是宁波，早年跟着邮政局撤来台北，因文 化水平不高，后来没了工作，就开了邮票铺。他的很多亲属还在宁波。 听说我是内地来的，颇为亲切，但生意是生意，要价并不含糊，我循常规 也不客气地就地还钱，先砍30％再说，几经讨价还价，最后以比开价便 宜20％的价格买了约千元台币的邮票。 集市上的讨价还价，是一种定律，北京专卖假名牌服装的秀水街、 浙江石狮的牛仔服市场、香港的旅游珠宝店，都是比赛砍价的竞技场。 中国至今在很多农村集市上买牲口，买主都要把手指头藏在衣袖里用 *作者为中国社会科学院社会学研究所研究员。 47 维普资讯 社会学蒸茶座 手指头砍价。同样的商品和成本，却可以卖出不同的价格，这在经济学 上叫价“格分歧(PriceDiscrimination)”。过去很多学者认为，从摊贩集市 的讨价还价到现代商店的固定价格，也是现代化的转变，以固定价格零 售的优越性，是减少了大量交易成本。诺贝尔经济学奖得主斯蒂格勒 (G．Stigler)也认为，价格分歧增加了人们的信息搜寻成本，所以是一种 浪费。但张五常教授很不以为然，他在卖《桔者言》里，利用除夕之夜亲 自在香港街头卖桔的经验，证明价格分歧是惟一可以赚钱的方法。因 为卖者总比买者的商品信息多，买者只要认为价格合适就会买，所以商 品只能随行就市，根据需求灵活波动。如除夕夜香港桃花洛阳纸贵，但 一 过除夕时刻就要吐血抛售，几小时后更是一文不值。商家打的清“仓 价”、跳“楼价”、“喋血大甩卖”的招牌，都是价格分歧规则的反映。 但问题并不这么简单，必须说明反例存在的理由，即为什么几乎所 有的现代大商店都是实行相对固定的商品价格 (只实行某些商品的换 季减价或节日减价)，更不用说同质同价的麦当劳商业文化的流行。其 实商品固定价格的趋势有几个社会前提条件：一是社会从熟人社会转 为匿名社会以及商品体系的复杂化，大大增加了商品时价的信息搜寻 成本；二是收入的提高使商品价格信息搜寻的机会成本也大大增加，所 以艰难的讨价还价所节省的钱与浪费的时间相比多数情况下变得不值 得；三是社会分工的发展使得讨价还价的工作专门化，可以由专门赚取 佣金的中间人和赚取中间差价的批发商在幕后进行。所以说，零售商 品价格决定机制的改变，是由于作为买主的消费者的改变，价格机制是 嵌入社会关系的，面对不同的买主，价格决定机制也就不同。 这样，我们才能够更清楚地明白一些零售商品议价现象盛行领域 的机制。现代社会的零售商品议价，也就是存在于几个领域。一是旅游 顾客较多的商品销售，如服装和珠宝，是专门针对搜寻商品价格信息的 机会成本较高的买主，卖主通过经营规模小、管理成本低或直接进货无 需经过大批发商倒手的优势，可以制造较大的顾客可以接受的价格分 歧，而且对于这些旅游的过路客，买卖是一次性博弈，即使事后感觉不 合算。一般也不会花费精力去退货。二是买主需求弹性和价值预期差 异较大的商品，如古董店和股票市场。同样的商品，因买主的需求不同