洞察电视覆盖率广告投资风险控制第一步美兰德.pdfVIP

挖掘通路价值 成就媒体品牌 洞察电视覆盖率：广告投资风险控制第一步 即便是在网络等新媒体的冲击下，作为广告市场大哥大的电视媒体的位置依然牢 不可撼。广告主的电视广告投放费用依然呈跳跃式的增长。但是，如同我们买房置地 一样，广告投放，说到底仍然是一种投资行为，投入、产出和风险控制从来都是重要 的组成部分。而如何成为像巴菲特一样成功的投资者，几乎是每个广告主的梦想。电 视媒体覆盖率说到底是广告主风险控制的一个重要方面。 “电视覆盖率，相当于企业产品的铺货和营销通路，是将产品从生产者流通到消 费者的销售渠道，电视频道覆盖状况决定着频道所承载广告信息的传播广度、范围、 影响规模和结构。可以说，电视频道覆盖是市场营销中渠道建设在媒体营销上的完美 演绎”。美兰德媒体传播策略咨询有限公司总经理崔燕振如是描述覆盖率基于广告主 的作用。 的确，收视预期的风险掌控程度对广告主进行广告投放频道选择判断而言极为重 要。如果广告主的投入和产出不能成为正比，那广告主将是最终的买单者。 对于广告主而言，有了覆盖率，等于有了产品、品牌被消费者接触、认知的机会， 随着广告主媒介投放理念的成熟，广告主对媒介覆盖率的研究提出了更多的要求。“覆 盖率已经是广告主进行媒介投放和广告选择第一要考虑的因素。”成都东银信息技术 股份有限公司总经理王俭如是表述。 那么，目前电视覆盖格局是怎样的？呈现出哪些发展趋势呢？广告主洞察电视覆 盖率时存在哪些问题呢？ 强者恒强的马太效应。 除却央视一枝独秀、独领风骚之外，省级卫视的覆盖发展受到诸多内在和外在因 素的影响，各省级卫视覆盖水平和增长速度参差不齐。较高的成本投入、较长的成长 周期和竞争导致省级卫视覆盖格局呈现出 “强者越强，弱者越弱”的两极分化。马太 效应在省级卫视覆盖竞争中被充分体现出来，强势者越来越强势，逐渐成为市场的领 导者和主导者。 第 1 页 北京市朝阳区朝外 26 号朝外 MEN 财贸中心 A2105 Tel ：86-10Fax ：86-10 挖掘通路价值 成就媒体品牌 图 2008 年省级卫视频道全国覆盖人口及 10 年年平均增长率对应关系 城乡覆盖差距逐渐缩小 随着一二级市场竞争的日趋激烈，市场容量基本饱和，产品利润走向微薄，三四 级市场逐渐显现出重要的市场地位。农村市场集中了中国最为庞大的消费群体，潜力 巨大。与一二级市场相比，农村市场由于受到农村居民经济发展状况、文化素质、生 活环境、媒体接触习惯等方面的制约，信息传播渠道还比较单一。电视是他们日常生 活的重要信息来源。为此，各省级卫视纷纷快速启动对农村消费市场的覆盖。目前， 城乡之间的媒介覆盖率差距正在不断缩小。 第 2 页 北京市朝阳区朝外 26 号朝外 MEN 财贸中心 A2105 Tel ：86-10Fax ：86-10 挖掘通路价值 成就媒体品牌 100 90 市区 县城 农村 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1999年 2000年 2001年 2002年 20