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连锁零售企业品牌竞争力影响因素探析 潘海利 梁健爱 桂林理工大学管理学院 [摘 要]相对于产品同质化而转入品牌的竞争而言，如今零售企业也面临着同样的问题，因此探索影响连锁零售企业品牌竞争力的因素 也就具有重要的意义。本文主要通过品牌体验和品牌传播两方面对连锁零售企业品牌竞争力影响因素进行分析。 [关键词]连锁零售企业 品牌竞争力 课题项目：本文系广西教育厅科研项目“广西连锁零售企业品牌竞争力研究”的研究成果之一。（课题编号：200807LX192） 一、连锁零售企业品牌竞争力影响因素 顾客购买的购物环境，让顾客身处友好的环 及联想，提高品牌知名度，是培养顾客品牌 分析 境中，提升顾客的感受价值。 忠诚的前提。 品牌竞争力的实质是通过顾客给企业带 4．顾客感受的商品质量。顾客感受的商 2．品牌形象。品牌形象是消费者对品牌 来收益的能力，从顾客尤其是顾客忠诚度角 品质量是指顾客对所购买的商品的质量的评 的总体感知与看法，品牌形象可以通过品牌 度出发来对品牌竞争力进行评价更为可靠， 价。顾客光顾零售企业卖场，最终购买的还 个性来塑造。品牌个性是以人格化的方式赋 是商品，商品的质量好坏直接关系到顾客的 予品牌一种特性，品牌个性代表着某些特定 也更符合实际情况[1]。品牌是属于顾客的， 是顾客给品牌赋予了价值，也就是说品牌是 切身利益，因此，连锁零售企业必须从顾客 的人群。零售企业可以赋予品牌具有责任 否具有竞争力是由顾客来决定，品牌竞争力 的切身利益出发，在提供高质量的服务的同 感、创新精神、真诚可靠传统、高雅、冷 是顾客提供的。因此，我们在分析连锁零售 时提供高质量的商品，让顾客感受到企业无 漠、体验式、冒险、挑战、时尚等个性。品 企业品牌竞争力影响因素的时候也应从顾客 论在服务还是商品方面都对顾客无微不至的 牌个性是零售企业向社会展示的品牌特性， 的角度出发，来分析连锁零售企业品牌竞争 关怀，增强顾客对品牌的信任感。 鲜明的品牌个性有助于加强顾客对品牌的记 力的影响因素。连锁零售企业在市场上的竞 5．顾客感受的商品价格。顾客感受的商 忆，品牌个性好比一个人的个性，当我们跟 争就是为了争夺顾客，谁能更多的满足顾客 品价格是指顾客对商品价格的合理性的感 一个毫无个性的人接触后没过多久我们可能 的需求、更好的为顾客服务、比其它竞争对 受。价格是影响顾客购买力的一个重要因 很快就会记不起这个人是谁，但当我们与一 手提供给顾客更多的价值谁就能占有更多的 素，但商品价格越低也并不代表顾客就会购 个个性鲜明的人接触时，我们会因其鲜明的 顾客资源。这是本文要探究的问题，也是品 买，因为较低的价格为让顾客对商品的真伪 个性特点而吸引，并在脑海里产生深刻印 牌竞争力的影响因素来源。顾客可感知品牌 产生怀疑，而高的价格顾客又承担不起，所 象。 差别优势是连锁零售企业品牌竞争力形成的 以影响顾客购买的商品价格不在于高低，而 3．品牌知名度。品牌知名度是连锁零售 最直接来源。连锁零售企业品牌差别优势的 在于合理性。连锁零售企业可以整合自身的 企业经过一定阶段的努力向社会公众传播品 建立直接受顾客在与连锁零售企业互动过程 资源以降低成本，降低的这部分成本可以通 牌后，公众对品牌的知晓程度。品牌的知名 中产生的品牌体验影响。同时，连锁零售企 过低价格的形式让利于顾客，提升顾客价 度高表明顾客对品牌的熟悉程度也越高，顾 业通过品牌传播运作也会强化顾客可感知品 值。 客为了降低购买风险一般都会选择自己熟悉 牌差别优势。因此，分析连锁零售企业品牌 6．顾客感受的奖励力度。顾客感受的奖 的品牌，而且购买知名的品牌顾客会有一种 竞争力可以从品牌体验竞争力和品牌传播竞 励力度是指顾客购物时零售企业给予顾客的 优越感，产生一种优越价值。另外。当品牌 争力两个维度出发。 奖励措施的优惠程度，这些奖励包括赠送积 具有高的知名度后，对品牌的传播又有积极 （一）品牌体验竞争力影响因素 分、折扣、小礼品等。奖励有助于提高顾客 的影响，对品牌的传播具有事半功倍的效 1．店址和配套设施的便利性。店址便利 的重复购买率，进而培养顾