我国otc医药品牌de分销模式探析.pdfVIP

2011年第21期 科技臻向导 ◇职业教育◇ 我国OTC医药品牌的分销模式探析 许 莹 (广西经贸职业技术学院 广西 南宁 530021) 【摘 要】医药行业是一个科技含量，集约化，国际化程度很高的产业，也是一个高投入，高收益的产业．随着改革开放的不断深入和外贸医药 公司的大量涌入，加之中国已经加入WTO，中国医药行业正面临着巨大的冲击和挑战，尤其是医药分销行业 因为不管是医药批发还是医药零 售．在加入WTO之前的保护性程度比较大．所以是开放后受影响比较大的行业之一 在此背景下，如何选择性的借鉴和运用发达国家的现代分销管理理论和经验，结合中国医药市场的实际现状 采用更为科学的分销与管理 策略．是 目前我国医药分销行业待研究和解决的课题 I关键词】分销模式；渠~；OTC 1．医药分销渠道及 OTC的内涵特征 居第二．到本世纪中叶，有望成为全球最大的OTC市场。OTC市场将 1．1医药分销渠道的概念及特点 成为中国普药快速发展的主流市场．必定是企业争夺的焦点．竞争 日 医药分销渠道指的是医药生产商把医药产品通过医药批发公司、 趋激烈 OTC市场是一个完全 自由竞争的市场．面对是广大人民群众 个人代理、网络平台、连锁药店或者医药代表等途径输送到最终消费 的自主选择．对企业的品牌塑造和营销整合能力具有较高的要求 ．可 者手中。 以说．将会是企业综合经营实力的对决 医药的分销渠道是把由生产者制造的医药产品通过药品经销商 具调查．目前我国OTC流通市场上出现的药品至少有 1O万个品 和医疗服务机构转移给消费者的过程 医药的分销渠道流通的是特殊 种．产品同质化非常严重．比如全国有板蓝根及其复方制剂 1100个批 的医药商品．服务的最终消费者是患者．因此这样特殊产品的分销渠 文，有800多家企业在生产；六昧地黄丸也有800多家企业在生产，众 道就具有不同于普通产品的特点： 多的品种对于大型渠道商、流通商也是两难选择，他们不是感觉到经 1．1．1经销商具备专门的经销资格 营品种越多越好．而是越多越乱，效率越低。在产品、价格乃至广告同 我国法律明确要求 ．从事医药生产或经营的企业或个人必须具备 质化趋势加剧的今天．单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难 正 一 定的主体资格条件．如我国 《药品管理法》第七条和第十四条规定了 如整合营销传播理论创始人、美国两北大学教授DonSchuhz指出：在 药品生产企业和经营企业必须经过药监部门审查批准．并取得相关许 产品同质化的背景下．唯有 “渠道”和 “传播”能产生差异化的竞争优 可证．方才具备营业资格 势。销售渠道已成为当今企业关注的重心．并 日渐成为它们克敌制胜 1．1．2经销商具有很强的专业知识 的武器 。 药品销售人员必须符合规定的从业条件．应当具有一定的文化水 2．2OTC的分销渠道的现状 平，并接受相应的专业知识和药事法规培训。这样，无论从理论要求还 厂家——总代理一 二级批发商——三级批发商——药店一消费 是法律规定看。从事药品经营的企业或个人都必须具备一定的条件。 者．此种渠道层级可谓传统OTC分销渠中的经典模式 然而这样的销 只有获得了市场主体资格．才能进入药品市场进行药品交易。 售渠道却存在着许多的先天不足．多层次的销售网络不仅进一步瓜分 1．1_3对经销商的职业道德要求高 了渠道利润 ．而且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等 1_1．4专业的物流配送等 常常造成了严重的网络冲突 而且经销商不规范的操作手段如竞相杀 1．2我国的OTC管理及特点 价、跨区销售等常常造成了严重的网络冲突 更重要的是．经销商掌握 医药