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视听率调查之七十年历史纵横 王锡苓 一、视昕率调查缘起：社会需求与学科发展二者皆备 视听率调查缘起于社会经济发展需求与概率统计学科 的日臻成熟。众所周知，西方广播电视的运营体制多以商业 制度为主(尤其以美国为甚】．这就需要对受众的收视收听 行为进行准确和详细的调查．另外，普及率越来越高的广播 电视深刻地改变着人们的生活方式尤其是闲暇生活方式 人们花费在电视和广播上的时间越来越多电台电视台迫 来一次深刻的革命．根据视听调查技术的发展视听率调查 切想要了解哪些人在收听广播收看电视以及收听收看哪 的发展历程可以划分为以下三个阶段． 些频道什么节目．以便厦时调整节目编排，最大程度吸引 第一阶段：20世纪50年代中期：面对面访问和电话访 受众．提高视听率． 问阶段。上个世纪50年代中期．由于广播电视的普及与发 统计学的创立及日臻成熟是大规模视昕率调查发展不 展，包括电台．电视台在内的媒介与广告公司亟待了解受众 可或缺的关键要素．因为只有运用概率抽样，视昕率调查才 的收视行为．视听率调查出现第一次高峰．但是此时的调 能以最少的样本测量推断一个地区甚至一个国家全体受众 查技术相对比较简单和粗糙．多采用面对面访问方式并与 的视听行为．视听率调查才能由最初的简单粗糙及不规范 平面媒体的读者调查联系在一起。调查报告的公布不确定 走向信息量丰富、调查程序严谨操作过程规范的现代阶 有时年次有时年两次最多季度次。在收视率 段． 调查中有两种电话访问方法．同步法及回忆法同步法是指 二，视听率调查发展的不同历史阶段 在被调查人收看电视的同时打电话询问他们正在收看哪个 923 自Ac尼尔森公司的创始人亚瑟·C·尼尔森首次干1 频道．回忆法是指访问时要求被调查人回忆他们在过去一 年在美国建立了第一家市场调查公司，并干1936年在麻省段时间，如昨天或过去三小时内所收看的电视节目． 理工学院试验采用一种被称为“收听测量仪。的机械测量装 第二阶段：20世纪60年代：日记卡时代来临。上个世 置来进行广播收听率调查以来，视听率调查已走过70年的 纪60年代中期，电视发达国家中的普及率已达到50％以上， 风雨历程．视听率调查技术的每一次革新都为这个行业带 同时电视频道的增多促进了对市场占有信息的强烈需求。 的竞争态势合理编排节目．如果与其他电视台节目相比具 合尽量减少观众外流到其他电视台的频道以保持观众对 有竞争优势就采用。硬碰硬”的编排策略否则就采用避 该电视台的较高忠实度． 让策略．第三．同一电视台各频道之间要避免竞争．台理配 综上所述．依据收视数据进行的竞争环境分析竞争对 合依靠各频道所播节目目标观众定位的差异化策略提高 手分析以及竞争力分析对于制定台适的竞争策略．提升电 电视台的总观众到达率。关于提高观众忠实度的策略主要 视媒体竞争力具有非常重要的作用．同样基于收听率数据 有：第一在节目和频道观众定位方面．找准目标观众群． 进行的分析对于提升广播媒体的竞争力也具有非常重要的 尽可能地满足目标观众的收视习惯和收视偏好，第二，提高 作用．因此，视听率调查是提升电视、广播媒体竞争力的利 节目质量．将到达的观众尽可能多地保留下来继续观看节 器．口 目i第三．通过同一电视台各频道之间节目和时段的优化组 {作者单位央视索福瑞媒介研究) (拳文鳊辑：李宝萍) ±塑堡型型盘 万方数据 在此状况下，视昕率调查方法有了显著的改善．13记卡调查 量仪并已开始在包括美国在内的全球多个国家投^商用。 方法被西方大多数国家应用到观众收视率调查之中． 这种新型的测量仪技术将使收视率调查更为精确． 这一时期13记卡的广泛采用并不意味着其他方法没有 Audi