市场营销组合策略讲义.pptVIP

武汉理工大学管理学院 第五节 分销渠道及其管理 一、分销渠道的概念与类型 （一）分销渠道的概念 分销渠道是指由参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的流通渠道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人。 （二）分销渠道的类型 在商品流通过程中，取得商品所有权，然后再出售商品的营销中介机构。 在商品流通过程中，参与寻找顾客，或代表厂商与客户谈判，但不取得商品的所有权，报酬一般按商品销售量抽取一定比例的佣金。 既不参与买或卖的谈判，也不取得商品的所有权，只起支持产品分配的作用。 经销中间商 代理中间商 辅助机构 二、分销渠道决策 （一）渠道长度策略 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 零售商 批发商 零售商 批发商 零售商 中转商 制 造 商 消 费 者 三种渠道宽度策略 （二）渠道宽度策略 独家 分销 选择性 分销 广泛 分销 （三）渠道联合策略 多渠道 营销系统 垂直营销 系统 水平营销 系统 三种渠道联合策略 第六节 整合营销沟通 一、广告策略 （一）广告的概念 广告，广义上是指向广大公众传递信息的手段和行为；狭义上是指企业为扩大销售获得盈利，以付酬的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务信息的经济活动。 （二）广告策划 广告 目标 广告 预算 广告 信息 广告 媒体 效果评价 二、促销策略 （一）促销的概念 促销是企业通过各种方式和目标市场之间双向传递信息，以启发、推动和创造对企业产品的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性活动。 （二）促销策略 三种促销策略 推式 策略 推拉结合策略 拉式 策略 博 士 教 授 程艳霞 目 录 1 2 3 4 5 6 整合营销沟通 分销渠道及其管理 定价战略与策略 新产品的开发管理 产品生命周期理论及应用 产品和服务的战略管理 第一节 产品和服务的战略管理 一、产品战略管理 （一）产品的概念 产品是能够满足一定消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。包括一切有价值的人物、场所、组织、技术乃至思想，只要是人们对其愿意支付代价的需求，就可纳入产品的范畴。 （二）产品整体的概念 核心产品借以实现的形式 顾客在购买产品时期望得到的与产品相关的属性和条件 顾客在购买形式和期望产品时，附带获得的各种利益的总和 向顾客提供产品的基本效用或利益 顾客可能产生的对某些产品新的需求的满足 （三）产品的分类 消费品 两种 产品大类 工业品 （四）产品组合决策 产品线 产品组合的深度 产品组合的长度 产品组合的相关度 产品项目 产品组合的广度 产品组合的 相关概念 产品组合决策 同心多样化 扩大产品组合 水平多样化 缩减产品组合 产品线延伸策略 （五）品牌决策 品牌是用以识别产品或企业并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的某种特定的标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。 品牌的概念 六种品牌 类型 无品牌 家族品牌 特许品牌 制造商品牌 中间商品牌 个别品牌 品牌类型 （六）品牌管理 是否进行 品牌营销 使 用 谁 的 品 牌 单品牌还 是 多品牌 品牌 是否 再定位 品牌类型 决 策 品牌类别 决 策 品牌战略 决 策 如 何 利 用 品 牌 是 是 否 否 品牌再定位 决 策 品牌化 决 策 二、服务战略管理 三种服务战略管理模式 企业服务模式 战略合作 伙伴模式 企业管理模式 第二节 产品生命周期理论及应用 一、产品生命周期的概念 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。产品的生命周期不是指产品的使用寿命，而是指产品的市场寿命。 二、产品生命周期各阶段的特征与策略 产品生命周期的四个阶段 导入期 衰退期 成熟期 成长期 第三节 新产品的开发管理 一、新产品的种类及概念 模仿 新产品 改良 新产品 换代 新产品 完全 新产品 四种新产品 种类及概念 二、新产品的市场扩张 根据产品在市场中的形象目标不同可分为高位型和低位型两种市场进入方式 含 义 产品以高质、高价、高品位的姿态进入市场，以期建立起高档产品的形象 市场进入策略 高 位 型 低 位 型 含 义 产品以大众化、实惠型、价廉物美的姿态进入市场 市场进入策略 根据产品进入市场时的宣传推广方式不同分为造势型和渐进型两种市场进入方式 渐进型 造势型 含 义 市场进入策略 以推销宣传和销售现场宣传的方式进入市场 以大张旗鼓的宣传和推广活动快速提高产品在目标市场的知名度 根据产品在品牌延续关系上的不同可分为创牌型、传牌型和改牌型三种市场进入方式 市场进入方式 创牌型 传牌型 改牌型 在无人知晓其品牌的情况下，树立新