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《中共福建省委党校学报》2010年第5期 从消费者视角提升超市竞争力对策分析 ——以福建省宁德市为例 游天嘉 (宁德师范学院．福建宁德 352100) 摘要：基于消费者研究的调查方式。能从一定角度更切实地反映超市竞争力。文章以宁德市城区消夤者的 购物行为调查统许资料为基础。得出宁德市超市竞争力状况，深入剖析影响起市竞争力的关键因素。并提出提升 起市竞争力的若干结论。 关键词：超市；问卷调查；购买行为；竞争力 中田分类号：F717．6 文献标识码：A 文章编号：1008-4088(2010)05-0079-04 中国已成为21世纪超市发展最为迅速的一片热土。今天的顾客面对如此众多的超市以及 各种层出不穷的新型零售业态，他们将如何进行选择呢?我们相信，顾客是理性的，并能判断哪 些商品将提供最高价值，进而做出购买选择。本文将从消费者调研的角度，研究超市竞争力状 况。探究影响超市竞争力的瓶颈，进而提出提升超市竞争力的对策。 本文采用问卷调查的实证分析方法，进行街头拦截面对面式访问。被访者条件为18-60岁 的超市消费者。样本量446个，其中有效问卷395份，占样本总量的88．6％。调查地点设在宁德市 区，按东西南北中的地理方位划分为5个区域。具体地点设在各大超市的出口休息处或者附近， 此时被调查者或在休息，或在等人，确认有充分时间自愿参与调查，再填写问卷。调查采用分层 随机抽样的调查方法。研究的内容主要体现在问卷调查设计，旨在了解目前宁德超市消费者的 顾客购买行为状况，了解消费者的需求、消费行为习惯及超市竞争力状况。 一、知名度、美誉度、竞争力相关性调研分析 据调查结果统计，可得出几项结论。 第一是超市知名度状况排名，消费者首先想到的超市，即为知名度最高的超市。排名第一位的 是东方康宁，占有效问卷的比例为48．61％；其次是万佳，占14．68％；再次是锦福八号。占14．18％。消 费者在选择产品时，知名度对购买决定具有一定的影响作用。对于一些熟悉的品牌，消费者即使 认为它们没有什么优势，但仍不放弃选择购买。例如，一项研究发现，美国消费者中只有一半的 人认为某种特定品牌的奶油品质较其他牌号的奶油好和应当收取溢价，而在进入商店时却有 62％的人知道他们要选择哪种品牌的奶油。l啊坶由此说明，相当一部分消费者是根据品牌知名度 收稿日期：2010-03-28 作者简介：游天嘉，宁德师范学院经济管理系讲师。研究方向为市场营铸。 ·79· 万方数据 《中共福建省委党校学报)2010年第5期 而非产品本身特点来作出购买决策的。 第二是美誉度排名，即消费者最喜欢去的超市排名。排名第一的同样是东方康宁超市，选择 此超市的比例高达47．97％。之后排名为：万佳、锦福八号、好人家、人本超市等。调查结果发现，影 响消费者选择最喜欢去的超市(最喜欢去不等于最经常去)的原因排名依次为：方便、近、商品齐 全、价格、商品质量、店内环境、服务好等等。说明消费者选择最喜欢去的超市时，首先考虑的因 素是“方便”，即便利性；其次是“近”，其实“近”也是便利性的要素之一，但二者并不完全重叠，因 为方便还包括诸如交通、停车等要素；再次，则是关系到商品本身的因素：齐全、价格、质量等等； 最后是环境及服务等因素。 第三是竞争力排名，即消费者最经常去的超市排名，最经常去意味着客流量最大，也就是实 际最具竞争力的超市。排名依次为：东方康宁、万佳、锦福八号、好人家等。调查显示，影响消费者 选择最经常去的超市的最主要原因的排名依次为：近、方便、价格、商品齐全、商品质量、货源充 足、店内环境、服务好、食品新鲜等等。这说明消费者在最终选择去哪家超市时，最先考虑的因素 是“近”。其地位从美誉度中的第二位升到了首位，且比例从13．16％上升到31．21％，幅度较大。说 明消费者认为距离上的便利比其它因素都关键，所以凸显出来。同时，“价