市场营销组合策略ppt.pptVIP

掌握市场营销组合的概念、基本构架以及特征； 了解市场营销组合理论在企业实践中的意义，掌握其 运用的约束条件；运用市场营销组合对企业市场活动 进行分析、决策。 知 识 结 构 图 主 要 内 容 第一节 营销组合概述 第二节 市场营销组合 的特点、意义 和约束条件 第三节　4PS理论的变革 第一节 营销组合概述 一、市场营销组合概念 二、营销组合基本决策 构架 一、市场营销组合概念 市场营销因素组合是指企业针对目标市场 综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组 合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经 营目标，并取得最佳的经济效益。见图7－1。 由于市场手段和营销因素多种多样，细分起来十分复杂，人们为了便于分析利用，提出各种分类方法，其中以美国市场学家迈克塞教授的分类法最为流行。 ????他把各种因素分为四大类，即产品(Product)、分销地点(Plac，)、促进销售（Promotion）、价格(Price)，这四种营销因素的组合，因其英文字头都是P，所以称为4PS，营销因素组合就是4PS的组合。 新的扩展：4Ps——6Ps——10Ps 10Ps中仅有产品、价格、分销、促销4个因素为企业本身可以控制的，另外6Ps为不可控因素，但企业可通过各种策略影响它，利用它。 二、营销组合基本决策构架 营销组合基本决策包括产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略四种策略。 营销组合基本决策构架 在动态的市场营销环境中，上述四个基本因素互相依存，处于同等地位。在企业的实践活动中，只有它们的互相结合形成一个统一的整体才是有意义的。 同时，需要注意的一点是，这四个变量是围绕目标市场的消费者需求而协调成一个整体的，脱离了顾客需要，也是没有意义的。 第二节 市场营销组合的特点、意义和约束条件 一、市场营销组合的特点 二、市场营销组合的构成 三、市场营销组合的实践 意义 四、市场营销组合策略应 用的约束条件 一、市场营销组合的特点 市场营销组合主要有3种特点： 可控制性（指4ps）； 动态性； 整体性。 可控制性（指4ps） 企业生产和销售产品，除了顾客的需求以外，要受到各种因素的影响，其中产品、分销渠道(地点)、促销、定价是企业本身可以控制的因素；另外还有企业不能控制的因素，如社会人口、宏观经济、政治法律、文化与风俗习惯等。 所以，企业在综合运用营销因素组合时，既要善于利用可以控制的因素，又要善于灵活地适应外部不可控制因素的变化，这样才能在市场上争取主动。 动态性 市场营销因素组合是一个动态的组合，是一个变数。这是因为4P，S中的产品、分销、促销、价格四大因素，其中每一个因素中包括着许多个因素，企业根据内外环境制定营销组合时，只要其中二个因素发生变化，就会出现一个新的组合。 整体性 企业营销因素组合策略是围绕企业营销目标进行的统一的整体策略，是在调查总结的基础上，把各种各样的策略、方法、手段归结为一个统一系统内的多层次子系统。根据目标市场的外部环境各因素的情况，力图使各个子系统在动态、复杂的过程中相互协调，求得总体策略的优化。 因此，当产品策略、价格策略、分销策略、促销策略分别运用时，必须与其他策略相互协调、相互配合形成一个较强有力的整体。 企业务职能部门在采取部门策略时一定要从整体出发，考虑到可能对其他营销策略的效应所带来的影响，如企业在市场进行大规模的促销活动或是额外为分销商提供优惠，就会影响到产品的生产成本以及定价策略；而节约费用对产品的促销活动必然有一定的影响。作为企业营销因素组合策略，就偏重于目标市场可能产生的最佳整体效应，对各部门策略所可能产生的负效应减少到最低程度。 二、市场营销组合的构成 营销组合是产品、定价、分销、促销四大因素的大组合，而每一个因素又包括许多小因素，形成每一个因素的次因素，这些次因素又可组成各个因素的次组合，如同魔方的六个面可以千变万化一样。 假如我们从每个大因素中选四个次因素，整个市场营销组合便由十六个因素组成。 营销组合的构成 价格组合：基本价格、折扣价格、付款时间 售货条件 产品组合：产品实体、包装、服务、商标 分销组合：存货控制、运输设施、储存设施 分销渠道 促销组合：广告、人员推销、营业推广、公共关系 企业进行整体市场营销活动，可以运用组合理论，针对目标市场的需要，协调内部人力、物力资源，考虑外部环境因素，从多种营销组合中选择最佳组合。 随着我国市场经济的发展，企业可运用的经营手段也变得丰富，需要决策的项目成倍增长，如产品包装的大小、颜色、材料的变 化、商标的变更、各种服务