情境六 打造市场产品.ppt

4、附加产品（延伸产品） 5、潜在产品 二、产品组合 宽度、长度、深度和相关性 三、产品组合分析 常用优化方法 1、波士顿咨询集团法 2、三维分析法 考虑发展性及产品在市场上的发展前途 衡量发展性的指标是销售增长率。 竞争力是产品在市场上的竞争能力，而这种竞争能力由市场占有率表现。 企业的盈利性及产品为企业带来的利润情况由资金利润率表现 四、产品组合策略 1、扩大产品组合 广度、深度 优点： 2、缩减产品组合 3、产品延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸 采取这种策略的情况有： 风险 体验式营销的兴起　　体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德·施密特博士（Bernd?H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》Experiential?Marketing一书中指出的那样，体验式营销（Experiential?Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。 此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。? 产品的生命周期 一、概念 注意的问题 1、市场寿命 使用寿命 2、品牌、品种、种类 3、特例 二、各阶段的判断方法 1、类比法 2、按销售增长率判断 3、普及率 三、产品生命周期各阶段的特点和策略 （一）投入期 特点：1、销售增长缓慢、成本高 2、利润微薄 3、竞争者较少 策略： 1、快取脂策略 2、慢取脂策略 3、快渗透策略 4、慢渗透策略 （二）成长期 特点：1、销售增长最快 2、利润迅速增长 3、竞争者逐渐增多 策略： 1、改善产品品质 2、寻找新的子市场 3、改变广告宣传的重点 4、适当时机降低价格 （三）成熟期 特点：1、销售量增长开始缓慢 2、利润也从最高点开始回落 3、竞争最激烈 策略 1、市场改良 2、产品改良 3、营销组合改良 （四）衰退期 特点：1、销售量急剧下降 2、利润很低 3、竞争者纷纷退出市场 策略： 1、维持策略 2、集中策略 3、收缩策略 4、放弃策略 学习任务四　新产品开发 一、新产品 全新产品 换代新产品 改进新产品 企业新产品 二、开发方向 多能化、小型化、简化、完善化、多样化、社会化 三、开发程序 1、构思 2、筛选 3、产品概念形成 4、制定营销策略 5、营业分析 6、产品开发 7、市场试销 8、批量上市 学习任务五　产品的品牌策略及包装策略 一、品牌 品牌名称 品牌标志 商业特征角色 商标 二、品牌命名的学问 三、品牌与商标策略 （一）品牌有无策略 （二）品牌使用者策略 （三）品牌统分策略 1、个别品牌 2、统一品牌 3、分类品牌 4、企业名称加个别品牌 （四）品牌扩展策略 （五）多品牌策略 （六）品牌重新定位策略 四、包装策略 1、相似包装策略 2、差异包装策略 3、相关包装策略 4、复用包装或多用途包装策略 5、分等级包装策略 6、附赠品包装策略 7、改变包装策略 思考：宝洁成功的经验及给我们的启示。 案例：宝洁公司的多品牌策略 宝洁(PG)是美国蜡烛制造商威廉·波克特 (WILLIAM PROCTER)与肥皂制造商詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)于1837年在美国合资成立的，总公司设在辛辛那提。宝洁公司于1988年正式进入中国。 经营理念——发现趋势，然后领导趋势 一提起宝洁公司，人们马上会想到“玉兰油”、“舒肤佳”香皂、“飘柔”洗发水、“佳洁士”牙膏等众多知名品牌。在世界公认的市场法则中，有这样一种说法：产品市场占有率达到40％的为领先者，达到30％的为挑战者，达到20％的为跟随者，达到10％以下的为补缺者。这样算起来，飘柔、海飞丝、潘婷的市场占有率总额已经达到了66．7％，实质上已经达到了垄断者的地位。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策略，在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。宝洁的成功，在很大程度上取决于其品牌策略。? 　准确命名树立品牌?  独特的品牌营销策略：多品牌，多个性 　　在同一领域成功地推出多品牌，是宝洁在品牌营销中的一大特点。 　　人们知道，宝洁的每一款产品的特性是各不相同的，宝洁的家族中也没有完全相同的两款品牌，宝洁这样在同领域推出不同品牌的做法，与我们传统的产品理念有很大的区别，这不是无异于在窝里斗，会不会造成宣传资源的浪费？经过多年的品牌营销实践证明，答案是否定的。宝洁不断在相同领域推出自己不同品牌的做法，正是考虑到市场本身的多元化、以及消费者不同性格、不同喜好、不同偏爱、