2010年中国民航非航业务领域及关联性分析.docVIP

第六章　2010年中国民航非航业务领域及关联性分析 第一节　候机楼零售服务 一、机场候机楼商业规划 仅2009至2010年间，全国新建或扩建候机楼近10座（不含新建机场），巨额的候机楼改扩建成本和运营成本往往要给机场带来沉重的财务负担，这种负担甚至要使一个已经实现盈利的机场再度陷入四五年的持续亏损期。很多业绩良好的国外机场普遍受益于合理的候机楼商业规划，全球机场零售市场总值达到了240亿美元，而中国的机场零售收入仅占非航收入的1/3左右，总市场规模仅为4.5亿美元左右。中国大部分机场零售商业价值开发不足，至少一半的商业价值正在流失。本质上来讲，机场候机楼商业规划主要解决四个问题，即候机楼里应该卖什么商品；这些商品应在什么地方卖；由谁来卖；以及如何更好的卖出去，这四个问题分别对应的内容是通过消费者调研进行商品品类及业态规划、通过动线设计与地段价值评估确定商业布局，提升有效商业面积、经营模式选择及商家的持续管理、商业氛围营造及促销策略设计，如下图所示： 图表1　机场候机楼商业规划主要解决的四个问题 资料来源：华经视点研究中心 1、通过消费者调研进行商品品类及业态规划 准确地了解候机楼内旅客特征及消费需求是候机楼商业规划的前提。华经视点研究中心在消费者调研阶段最为关注两方面问题，一方面是如何获得的更为真实、有效的数据，另一方面是如何在不影响客户正常工作的情况下，有序的完成调研工作。为确保数据的真实、准确性，华经视点研究中心严把样本抽样关，问卷发放选择不同时段，在候机楼内多个关键的位置进行。问卷回收上，华经视点研究中心为问卷发放人员统一提供调研培训、统一印制调研问卷、调查访问结束后，统一收集问卷，统一检查问卷填写是否符合要求、统一输入问卷调研结果，这“四项统一”较好的保障了问卷的客观性。在问卷发放的同时，我们也非常关注平衡人力和时间成本，在保障问卷准确度的情况下，通过精心设计，只抽取定量的问卷，以确保与客户合作中不影响客户的正常工作。 2、通过动线设计与地段价值评估确定商业布局，提升有效商业面积 商业布局始于人流动线规划。“人流动线”是指人流活动的线路，它直接决定了商业区内商铺接触到的消费者流量及构成。动线设计需要兼顾航空用途与商业需求，鉴于航站楼的航空用途，候机楼至少需保证一条便捷快速的航空动线，能够让旅客在最短时间内到达指定区域，其周边区域的商品设置应为即拿即走型和旅客需求旺盛型。商业型动线则主要以提升候机楼商业收入为目的，大部分高价值商品店铺可考虑在此布局。 华经视点研究中心发现候机楼地段的自然价值与旅客心态及人流密度有着密切关系，不同地段对应着不同的旅客消费特征，如果在商品布局和搭配上加以调整，能极大的提升各个地段的商业价值。在人流密度大，旅客心态较为放松的“黄金地段”，是候机楼内进行商业行为的最佳地点，适合放一些销售需求旺盛的商品。而在人流密度大，旅客心态较紧张的“急速地带”，适合安排一些即买即走型的快速消费品，商品选择及陈列应注重引人注意。在人流密度相对小，但旅客心态最放松的“休闲地带”，适合安排一些销售价值较高的商品，满足旅客逛的需求。那些人流密度小，旅客心态紧张的地点，华经视点研究中心称之为“死角”，在此不适合进行零售餐饮等商业行为，如下图所示： 图表2　候机楼地段的自然价值与旅客心态及人流密度有着密切关系 资料来源：华经视点研究中心 3、特许经营权设计及商家的持续管理 华经视点研究中心认为，特许经营权的本质是机场在一定时间、空间让渡的带限制条件的资源所有权。作为要被“让渡”出去的所有权，只有机场的资源所有权利得到良好的保护，才能保障其顺利的被让渡出去。鉴于目前国内机场对周边的资源并非拥有绝对所有权的情况，亟需立法保护机场的资源所有权，从而保障特许经营权后续顺畅的运行。另外，当机场将这种有限资源的所有权让渡出去的同时，已经帮助商家排除了相当大的竞争，鉴于资源的有限性，机场有必要去限制商家的经营范围，以保障候机楼内部资源的合理配置，更好的满足旅客的需求。当然，特许经营权为商家带来的垄断并非是绝对的垄断，而是带有竞争性质的，机场可以通过设置相应的指标，明确进入退出机制，管理现有商家的经营行为。并在特定的时间，进行商家的更新，扩大选择范围，将经营的权利让渡给能为机场带来最大效益，能更好满足旅客需求的商家，也只有这样的商家才具有更好的运用特许经营权利的优势。 目前，大部分国内机场提供的商品和服务价格高于市区2倍，有些甚至3倍，仅有20%左右的机场在提供平价的餐饮和零售服务。到底是什么原因导致这种情况，华经视点研究中心通过调研访谈发现，归根结底是因为机场的租金过高，导致商家为弥补过高的租金支出不得不提高商品价格。因此华经视点研究中心建议，在特许经营权运作的过程中，秉持一个核心的理念就是“低租金”——机场对商家所收取的租金不能高过