06市场调查与广告效果研究概念和测量.pptVIP

测量方案1 测量方案2 市场调查与广告效果研究 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 R R R R 测量方案3 测量方案4 市场调查与广告效果研究 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 adeffect@ bict123 市场调查与广告效果研究概念及其测量 Concept and Measurement 内容提要 概念 测量 测量尺度 概念CONCEPT 你的研究对象都由哪些概念构成？ 大家对这些概念的理解都一样吗？ eg. 什么叫做爱？什么叫做恋爱？ 亚伯拉罕·科普兰把世界上的事物划分为三类：可直接观察到的，不可直接观察到的和建构出来的（基于观察但又不可以直接或者间接看到）。 概念的定义 Concept is a construct, a mental image we use as summary devices for bringing together observations and experiences that seem to have something in common. 概念就是一种建构，一种我们用来作为总结工具以统括那些类似观察和体验的头脑中的影像。 概念的具体化和操作化 如何对爱情进行概念化?操作化? 市场调查与广告效果研究 测量MEASUREMENT 市场调查与广告效果研究 测量的定义 所谓测量就是对所确定的研究对象或调查指标进行有效的观测与度量，并将这些属性和特征用一定的测量方法数量和类型化。 具体来说，就是根据一定的规则将数字或者符号分派于研究对象（人、状态、事件、物体）的特征（即研究变量之上），从而使研究对象的特征和属性实现数量化或者类型化。 市场调查与广告效果研究 研究变量（Variable）：即研究对象的属性，区别于其他事物的特征。 测量指标（Indicator） 分派规则（Assignment Rule）：将数字或符号赋予研究变量的规则。 市场调查与广告效果研究 测量指标(Measuring Indicator) 所谓测量指标是反映社会现象变异特征的范畴，也是概念内涵的指示标志，它们直接表示经验层次的现象，可以度量现象的不同状态和不同程度。 将维度相同或相近的各项指标综合起来或者通过数学运算，就可以形成综合指标。 类型法、指数法和量表法。 市场调查与广告效果研究 类型法(Type)和指数法(Index) 类型法是将各项指标交互分类，然后形成新的类型。 指数法是简明合理的公式综合各项指标，以建立一个新的指标。 市场调查与广告效果研究 Company Logo 有效测量的三个条件 准确性 对研究变量所分派的数字或符号能够真实的、可靠的、有效的反映调查对象在属性和特征上的差异。 完备性 指分派规则必须能够包括研究变量的各种存在状态以及各种变异情况。 互斥性 指每一个测量对象（或分析单位）的属性和特征都只能以一个数字或者符号来表示——研究变量的取值必须是互不相容的。 测量中需要注意的一些问题 测量主观属性时，必须特别注意问题形式； 跨文化调研测量，必须别特注意语言障碍； 调研用语应与被调查者的使用方法一致。 市场调查与广告效果研究 测量尺度(Measuring Scale) 测量尺度就是对研究变量进行测量的标准，对不同的变量需要使用不同的测量尺度。 市场调查与广告效果研究 市场调查与广告效果研究 测量尺度的特征 Description 用语汇或符 号代表类别 Origin 可用乘除法表示的比较差异 Distance 可用加减法表 示的比较差异 Order 可用不等号表示的相对规模 描述 比较 程度 起点 测量尺度 四种测量尺度 定类尺度(nominal)：名义尺度，类别尺度 定序测量(ordinal measure):顺序测量 定距测量(interval measure):等距测量 定比测量(ratio measure)： 定类尺度 名义尺度 描述 是否相等 频次或百分比 标记，类别 定序尺度 等级尺度 描述，比较 排序（不等式） 众数，中位数 百分/四分位数 定距尺度 间距相等 描述，比较， 程度 不等式，加减 均值，方差 相关分析等 定比尺度 具有实际意义的零点 描述，比较，程度，起点 不等式，加减，乘除 加权平均数，回归分析等 四种测量尺度 市场调查与广告效果研究 测量尺度的重要性 1. 决定了研究者对研究对象所收集的信息。 3 决定了人们可以使用的统计分析方法. 2. 决定了研究者对研究对象进行评价层面。 选择测量尺度时应该注意的问题 某些以定类或定序尺度测量的变量，可以近似的看作定距变量或定比变量。 选择测量尺度