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清华大学工商管理案例大赛 开拓者出品 乡土中国：打造食品安全的生态系统 1. 案例背景 “乡土中国”是大河套投资有限公司董事长慕朋举看到中国食品安全信用危 机之后，致力创建的以信用管理、杠杆设计、交易撮合为主要工具的第三方电子 商务交易管理系统。本文将通过多元化的视角分析 “乡土中国”如何在 2 年时间 内达成这一目标。 中国食品行业是一个竞争激烈的行业,平均利润率低,但市场空间巨大,产销 均有大幅提高空间。 随着国内经济发展和居民收入水平提高,食品的消费与需求 将完成由追求数量向追求质量、营养、安全、多样和方便型的转化,因此食品行 业发展前景和潜力巨大,风险相对比较低。从统计资料来看, 近 10 年来,中国食 品工业每年平均以 10.2%的速度发展,在国民经济中占据了非常重要的位置。中 国食品行业主要呈现以下特征:1.行业生命力永恒, 食品是人们的生活必需品, 消费者层面广,企业受社会经济波动影响小;2.小产品、大市场,食品单价较低, 但消费量大 ; 3.品牌和销售网络是竞争取胜的首要条件; 4.产品品种多、生产量 大、通常有保质期限制；5.价格经常调整，需要灵活的销售策略；6.需要对客户 订单做出及时的反应且及时的配送。 2. 乡土中国的客户定位与供应商管理 2010 年以来食品类电子商务进入白热化爆发阶段,数据显示 2010 年第一个 季度食品类产品销售额高达 120 亿元,同比增长 70%。2011 年,线上食品交易额第 四季度达到了 138亿元,预计未来 3~5 年,食品线上整体交易额会以 40%以上的速 度增长。以此换算,5 年后食品电子商务规模达到 750 亿元,届时食品电子商务是 一个千亿级别的市场。 “乡土中国的目标是建立一个 B2B 平台。把那些愿意生产好东西的企业聚拢 在一起，找到想购买好东西的人成为下家。”乡土中国按照行业会员和地域会员 进行管理，按照企业会员，服务会员，附属卡会员，消费合作联盟会员以及会所 联盟会员的模式尽心管理。在此基础上，我们认为乡土中国的客户群体/会员管 理可以在扩展为以下几类会员： 1、 连锁经济型酒店: 截至 2012 年年底，我国已开业经济型酒店总数达到 9924 家。与 2011 年底相比增加了 2610 家，增长幅度为 35.68%。统计中的 9924 家经济型酒店分布于 488 个连锁品牌，客房总数达到 981712 间。随着我国大众 旅游以及跨地域商业合作的发展，经济型酒店仍将快速发展。 连锁经济型酒店的采购一般具有数量大、采购次数多、注重品质等特点，而 且有些连锁酒店采用总部统一采购或者区域采购的方式，这样一旦与酒店大总部 或区域总部达成采购意向，双方的商业关系即建立。总部统一采购的方式可持续 性较强，业务双方关系稳定，且有益于多种经营活动的开展。此外，我国酒店行 业协会有众多经营稳定追求卓越服务的会员，这一特征正好与乡土中国的设立目 清华大学工商管理案例大赛 开拓者出品 的相符合，也为乡土中国会员发展提供行业基础。但经济型酒店对采购价格敏感 度较高，主要寻求高品质低价格的供应商。 2、 中档饭店：中档饭店是老百姓身边的食堂，人均消费在 70-200 元左右。 尤其在我国大中城市，中档饭店已经成为城镇居民的日常膳食的主要供应商之一。 但在 “地沟油”“瘦肉精”等食品负面新闻曝出后，消费者对于食品安全的意识 更为强烈，对原料及菜品的安全性考量上更为严格。作为老百姓餐桌的这类饭店 也强烈意识到食品安全的重要性，因此具有强烈的意愿采购高品质原材料。这部 分会员的推广可以通过中国餐饮行业协会发展。同样，这类客户群体对价格敏感 度高，而且对物流和服务要求也较高，因此品质、价格和服务对这类客户较为重 要。 3、 企事业单位：包括行政单位、公共机构等企事业单位。这类客户非常注 重食品质量和品质，对价格不敏感，但对服务要求高。他们采购食品用于食堂或 者单位福利，是附属卡会员的主要发放单位。用于食堂，采购频率较高，采购量 也大，用于福利发放采购频率较低，但每次采购额较大，尤其是在过年、过节时 采购额特别大。由于该类采购群体使得乡土中国最广泛接触个人消费者，因此对 乡土中国品牌推动影响很大。 4、 经销商：即专业批发商和零售商。这类客户对价格