北大课件推荐《企业营销战略》.ppt

试 用 知名度 试用率与知名度的关系 原则： 如何通过有效的诱因促使未使用者使用？ 如何通过有效的诱因促使未使用者转换品牌？ 必须考虑竞争对手的反应模式。 十一：如何让顾客满意？ 顾客希望从产品中得到： 经济因素（价格）；价格参标 功能因素（使用）；顾客增殖 心理因素（期望）。认同、自尊、自我 顾客动态满意； 顾客满意度测试。 十二：如何让顾客忠诚： 爱情忠诚模型： 农夫家庭（守望）； 交往家庭（比较）； 开放家庭（新鲜）。 如何保持顾客忠诚度？ 封围、升级、创新 十三：指名购买率 产生指名购买的原因 重复购买中的指名：增殖满意； 新购中的指名：信任、盲从 （推荐口碑、意见领袖） 如何实现指名购买。 引导线索、购买便利。 十四、如何把品牌作为资产来运营 1、品牌作为资产的根本条件： （1）、购买的信息对称、信息成本； （2）、品牌新念对信息成本的节约。 2、如何运营品牌资产？ 品牌扩展、利润增殖、品牌资产风险。 3、如何避免品牌资产损失？ 原产品业务避免品牌信念下降； 品牌扩展使营销能力复制成功。 2、渠道中的间接促销 （1）、通路形象传递导向 A、通路档次、品位。 B、通路形象展示、氛围。 （2）、通路转卖者的支持 A： 货架面积 B： 售点引导 3、价格中的间接促销 （1）、价格的两种功能 A、价格交换导向：价格水平与购 买量成反比。 B、价格展示导向：价格与购买量 成正比。 （2）、消费者的价格参标 四、直接促销工具 1、广告： 单位展露成本低、重复信息潜力、多样化创意、轻松接受氛围、大众媒体声誉。 2、人员推销： 高成本、低声誉、紧张氛围、顾客化导向、反馈与针对性、交易实际。 3、公关： 可信效果、低成本、可控性差、短命。 4、销售促进： 特别沟通方法、特别奖惠提供。 反应快、热烈。 直接促销中的组合方法 支持因素法： 强调人员 强调广告 工业品 耐用品 非耐用品 客户决策阶段法 目标顾客 认知 兴趣 评估 获得 试用 中断 采纳 重复 顾客决策阶段法： 广告、公关：创造认知和兴趣； 人员推销：有助于顾客评价和获取； 销售促进：试用和重复购买。在采纳阶段： 维持目的：使用频率，防止品牌转移； 扩展目的：获取新的采用机会。 价格促销因子？ 渠道促销因子？ 广告？ 产品促销因子？ 销售促进？ 公关？ 人员推销？ 促销组合 完成、连 续 公司营销战略 计划序列法 NO YES 五：有效的广告操作 1、分析目标受众 潜在目标顾客 意见领袖 经销商 2、让广告引起注意 A、有形影响 强度、新奇、对比、动感 B、报赏吸引 借用报赏（美丽、可爱） 内在报赏（内在价值链分析） 使用内在价值链分析： 产品及其独特功能 独特功能作用 使用利益 对生活方式或情感回报（意义） 3、如何让广告媒体发布有效 考虑： 目标受众的媒体接触习惯 耕耘模型 狩猎模型 六：销售促进 1、进行贸易SP 目的：进货回款、开发增销、服务形象。 操作：进货回款：公关催化、人员说服、 费用折扣。 开发增销：铺货率、售点引导、售 点促销。 2、进行终端促销 目的：知名、试用、品牌转换、 加重购买（频率、数量）、 淡季卸货、现金回笼、 反击竞争、稳定顾客。 3、SP的形式和关键 SP的形式： 即时价值、延时价值 降低价格、附加价值 SP的关键因素： A：消费者的介入程度 B：经销商的存货风险 C：品牌力 4、SP的后遗症 顾客参考价格下沉 形象受损 失控 经销商不合作 5、SP与品牌忠诚度 SP在销售中反应最快 SP吸引的是实惠倾向卖者 SP在产品成熟市场不能产生新的、长期买者 SP最终培养品牌的不忠诚 6、如何进行SP策划运作 确立SP目标 SP市场机会和竞争分析 选择SP工具 制定SP实施方案 预试方案 实施和控制 结果评估 7、制定SP实施方案 ??? 诱因规模、数