《营销总经理实战工作模型》.pdfVIP

魏庆新作 营销总经理如何开展工作 （图文并茂） 《营销总经理实战工作模型》（三套） 1、 营销总经理的业绩数据分析模型 2、 营销总经理贴近市场/下情上达工作模型 3、 营销总经理“总部组织 战略管理”工作模型 营销总经理的业绩数据分析模型 营销总经理的工作模型 前言 营销总经理这个职位压力大而且没有安全感——天气变化、竞品动态、本品产品质量、公司的战略方 向、费用投入、经销商的突然变化、行业动荡、上游采购成本等等诸多因素影响业绩。营销行业没有常胜 将军，但是这个行业以成败论英雄。 营销总经理这个职位事情多而且杂乱琐碎：营销总经理要遥控管理庞大的营销团队，服务于全国几千 万家经销商和终端。工作千头万绪，哪怕每天干 25 个小时，工作还是俄罗斯方块一样堆积。 压力和杂务干扰之下，就容易迷失，做营销总经理需要热情、能力、经验、更需要固化的可复制的工 作模型，帮助自己脱身庶务，联系市场实际，提升管理绩效。 营销总经理工作模型一：数据分析模型 一、营销总经理数据分析流程概述 数据分析好像“业绩体检报告”，告诉营销总经理哪里有问题。营销总经理要每天按照固定的数据分析 模型对当日发货量、累计业绩进度、发货客户数、发货品项数、产品结构、区域结构等关键指标进行全方 位多维次的实时监控。随时关注整体业绩达成的数量和质量。 如果公司整体业绩分析没问题就下延看区域业绩有没问题，没问题就结束分析。如果公司整体业绩有 问题；就要思考有没有特殊原因—— 比如：天气下雨造成三天发货量下滑，天晴后业绩会恢复。公司上半 月集中力量乡镇市场压货，所以低价产品业绩上升高价产品业绩下滑是计划内正常现象。如果没有特殊原 因，确实属于业绩异常，就要立刻从这个指标着手深度分析：通常是从产品、区域、客户三条主线来研究。 发现问题产品（哪个产品需要重点管理）、发现问题区域（哪个区域需要重点巡查）、发现问题客户（哪 个重点零售 ka 系统重点经销商的业绩不正常）。除非问题非常严重，一般营销总经理的数据分析下延到 直接下级（大区或者省区层面）即可，然后要求问题区域的大区经理做出解释，拿出整改方案。大区省区 经理再做区域内数据分析，寻找问题产品、问题片区和问题经销商。 数据分析得出结论就找到了管理重点，接下来营销总经理要采取针对性有的放失的管理动作—— 比如 立刻去巡检重点问题区域、要求问题区域限期改善、更改当月的促销投入或者产品价格、设立新的工作任 务（比如乡镇铺货）等等，整个分析流程图示如下： 二、营销总经理数据分析的关键指标 具体分析报表各企业各行业有所不同，但关键指标和分析方法大同小异。 指标一：监控当日整体业绩，闻风而动 说明：营销总经理要从每月第一天开始到最后一天结束每天进行当天数据分析业绩管理，其一可以避 免大家月初松懈，月底业绩好就踩刹车——销售团队月初松懈月底刹车是通病，带来的销量损失后面是补 不上的，失去的销量永远不会再来，同时会伤害市场，给竞品制造机会。其二可以避免即时市场隐患：比 如上半月业绩进度很好，下半月竞品攻击，本品业绩放缓，但是报表反映累计进度还不错（实际上市场已 经出了问题）。 方法： 1、每天关注看昨日发货回款业绩是否达到当日业绩目标——用当月未完成的任务目标除以当月的剩 余天数，就是公司当天应该达成的发货回款目标。前期业绩达成进度越差，后面每天要求完成的日发货回 款量就越高。 2、分析每日业绩达成，无正常理由连续 2 天发货业绩不理想，就要立刻深挖原因（可能是下去走市 场，或者进一步的数字分析，或者大区经理会议讨论业绩滞涨的原因等等）进行实时管理。避免贻误管理 时机 作用：使总经理及时掌握每天各区域及整个公司的当日分品项/合计销售状况。 实际操作意义示例： （1） 跟进弱势区域 如：A 区达成率落后于市场平均水平，但今天出货量还是极少？（A 区当日出货 15 件） （2 ） 跟进弱势品项 如：品项 3 是这个月的推广重点，今天只有 B 出货，区域A 、C 的品项 3 今天为什么无销量