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广电媒体网站的建设、运曹与管理 广电媒体网站的建设、运营与管理 ◎安徽电视台网站 吕波程伟 网络媒体是近几年才兴起的新生事物。随着网络热的传播，从中央到地方，各级广电媒体都及时 跟进，纷纷建立了自己的网站，这已成为现在社会网络化、信息化的一个重要标志部分。虽然我国目 前从事网站建设的广电媒体为数不少，但只有少数中央级、省级媒体网站办得既有规模又有内涵，社 会反响也不错，大多数都难尽如人意，如同“鸡肋”：钱财物投进了不少，网站也建起来了，但却只 是“电子版”广电报，内容更新很慢或者基本上不更新，更有甚者，空有域名根本没有任何网页可供 浏览。眼看着网站各方面都没有什么起色，但如果关掉又有点心不甘。那些尚未建设网站的媒体更是 摇摆不定、隔岸观望。因此，探讨广电媒体网站的出路问题迫在眉睫，建设、运营与管理不容忽视。 笔者自2000年加入安徽电视台网站(b主!乜；Z么曼曼翌：业主!：￡笾：塑)，通过努力地探索，尤其在网站建设 运营方面陆续取得了一定的成效，得到了各级领导和业界的认可，在此试图通过自身的一些实例经验， 浅显分析一下广电媒体网站的运营和管理问题，，抛砖引玉，仅资参考。 1首先要明确媒体网站在母体中的定位 网络的作用已经日益凸现，对于这样一种新崛起的传媒手段和随之发展起来的媒体，传统媒体人 容易有两个极端的观念。一种观念是网络属于“,J,JL科”，对于这个潜势的新兴事物不能非常敏感地 觉察到它的挑战或威胁。在前几年，就连路透社这样的老牌通讯社对网络也没有引起足够的重视。但 如今，网络以及网络媒体的发展，如同其本身的发展速度一样，迅速地向传统媒体敲响了警钟，使人 们已经意识到再不能无视这个新兴媒体对自己的挑战。同时，在另一部分传统媒体人的理念中有着另 一种极端误区，认为新兴的第四媒体将会大力冲击传统媒体，甚至将来会影响到传统媒体的生存直至 被它替代。因此不愿意对旗下的网站投入大量精力去运营，只是抱着“人有我有”的观念，让网站自 生自灭。诚然，网络媒体对广播电视媒体确实形成了一个不小的冲击波，如时效性的冲击、被动接收 与交互性的冲击、节目内容的冲击、受众市场的冲击、广告市场的冲击(点击可以看更详细内容)等 等，但将来在很长的一段时间内，第四媒体和传统媒体必将是和平共存的关系。正如电视媒体当年的 出现，初期确实对广播媒体形成了一定的冲击，但现在依然有很多广播电台存在，有的发展得还很红 火，效益不错，也有很忠诚的听众。由此可证明，在相当长的时间内，不同介质的媒体，会找到自己 的位置空间，把这种空间开发出来，其实也是共赢的。 传统媒体尤其是电视媒体，由于其自身的特性，决定了它在与受众沟通方面的先天不足——不能 及时得到受众的反馈意见，受众对节目的参与程度不高。电视媒体是一种强迫性行为(虽然大家可以 频繁换台)，它是一种单向的交流，电视将信息传达给观众，观众不能将自己的观念、信息提交给电 视。而互联网的优势在于它可以双向地交流，在互动上的优势正好可以弥补这种不足。网站提供大量 全面的信息，网民通过搜索链接，寻找自己需要的，网民也可以通过网站提供自己的所知道的信息以 方便别人。通过网站的互动传播活动，既可以合理有效地转化、利用观众资源，提高网站访问量，也 可以让更多的受众更方便地参与电视台的节目，从而提高观众的满意度、忠诚度，两者取长补短，相 194第三届全国音特网与音视频广播发展研讨会2003．4 广电媒体网站的建设、运营与管理 得益彰。 广电媒体的最大优势在于其丰富的受众资源，因此，相对于．COIn公司来说，广电媒体网站迫切 需要解决的重要问题是如何合理的转化、有效的利用这些资源。基于此，广电媒体网站应该首先找好 自己在母体媒体中的定位：依靠母体，整合和拓展母体媒体现有资源，为优秀节目服务，做传统媒体 有益的互补与延伸，为广大受众服务。 2服务传统媒体，扎实发展基础 作为一个新兴的数字媒体，互联网络具有许多传统媒体梦寐以求的特性，例如： 互动性：双向的信息传播、推拉互动的信息供需模式 虚拟性：实时性、临场感、高速高效 私人性：量身定做、对症下药 全球性：无时差、全天候 永续性：社区意识、关系满意、永续经营 多媒体：视频、音频与文字信息统一 在如今这个信息海洋中，酒香也怕巷子深。就象好东西需要吆喝一样，再好的节目也需要推广， 而做为传统媒体而言，一般的推广方式无非是利用高频次的宣传片或进行“有奖收视”