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论大学品牌的塑造 摘 要 品牌是市场发展的产物，它不仅仅是某一产品或服务的名称和标 志，更包含有属性、利益、价值、文化、个性、使用者等丰富的含义。 在这个商品日益丰富，竞争日趋激烈的时代，人们对品牌的认识甚至 多过于对产品或服务本身的认识，这使得品牌成为市场竞争中最有效 的工具。随着我国市场经济的发展和高等教育体制的改革，高等教育 市场化的趋势不可逆转，大学品牌的塑造对于大学自身的发展以及在 高等教育市场中获取竞争优势都是极为必要的。 品牌定位和品牌形象是大学品牌塑造的两个核心工作。 定位是大学品牌塑造的首要工作。大学品牌定位就是通过目标市 场的确立、自身实力的分析、竞争对手的实力分析等工作，寻求在细 分的目标市场中确立竞争优势。差异化是大学品牌定位的前提，定位 的策略主要有类型定位、水平定位、规模定位和竞争性战略定位等。 大学品牌形象是指大学公众对一所大学品牌的认知和评价。知名 度和美誉度，是衡量品牌形象对于消费者影响的两个基本维度。塑造 大学品牌形象不仅是提高知名度，更重要的是提高大学在公众中的美 誉度。CIS，即企业识别系统是在企业界发展比较成熟的形象塑造工 具，对于塑造大学品牌形象同样具有十分的借鉴意义。它包括 MI— —即理念识别、BI——行为识别、VI——视觉识别三项主要活动。大 学品牌形象塑造还应加强向大学公众的形象宣传，除传统媒体外，更 应注重非传统媒体的利用。 大学品牌竞争力来源于大学的实力，尤其是大学的核心竞争能 力。教师、学生、教育服务等是打造大学的核心竞争优势、塑造大学品牌的 核心资源。 本研究的结论认为，塑造大学品牌应从优化大学管理开始，并作 为大学管理全过程的指导思想。 关键词：大学品牌,市场,定位,形象,核心竞争力 I Abstract Brand is the product in the process of market development. It is not only a name of certain products or services and their marks but also the rich implication of their attributes, profits, value, culture, personalities and users and so on. It is the time filled with rich commodity and full of competition when people identify values of the brands themselves more than those of products and services. In this case, brand becomes the most useful instrument in market competition. With the development of market economy and structural reform in higher education in China, trends of higher education’s marketing will be irreversible. University Brand is of great significance to universities as it influences their development as well as obtaining the competitive advantages in higher education marketing. Brand position and brand image is the core in the establishing Un