“以一个声音说话”--浅议媒体的整体营销策略.pdfVIP

新衄实践2001．12 i} 田燃燃麟!穆秘策鳓囊ii “以一个声音说话” ——浅议媒体的整体营销策略 口王永亮李保民 整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心重 获取竞争优势的做法尽管在今天还有某种战术意 组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式 义，但是从发展的战略趋势上看， “支出——收 的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传 益”也会越来越呈现效益递减的趋势，未来的传播 递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅 竞争将是超越价格的更高层次的竞争。 速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品 再次，为报社内部组织注入一种新的结构的潜 品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告 质。在现存管理体制下，报纸各种营销传播活动往 传播和产品营销的目的。整合营销传播旨在通过信 往由不同的部门负责，如编辑部负责报纸编排、发 息流通，调动最广泛的受众群体关注媒体传播、产 行部负责销售、广告部负责广告经营，各部门之间 生需求欲望、最终促进视听，其实质是将产品由 的沟通并不充分，可能会向读者传达互不协调的信 “硬卖”转变为诱导式的“软卖”。这里的关键词是 息，影响读者的选择又耗费了资源。报社面临着结 “整合”，即强调媒体将可资利用的各种营销传播方 构调整的压力，在条件成熟的情况下，设立一个营 式综合运用，加强协调，让它们对外传播一致的声 销策划机构来强化营销统筹工作是迟早的问题。 音，实现“以一个声音说话”，以便在受众心目中 最后，建立完善、详实的资料库。这里强调整 树立鲜明的品牌形象。 合报社各部门彼此游离的信息资料，包括读者群基本 蒸蒸獭鬓赫赫褰豢 构成情况、各类市场调查结果以及报纸发行和广告收 入的数据等。资料库的建立过程实质上是一种能量积 当前，报纸要启动四个市场——读者市场、新 聚的过程，经过科学整理与分类的信息，可以为报纸 闻来源市场、广告市场、资本市场，这是报纸经营 及时调整营销传播或开展新一轮传播提供准确依据。 的特性；报纸要平衡三方需求——政府满意、读者 满意、广告商感兴趣，这是社会主义中国经营报纸 的特性。把握两个特性，才能够将战略落实为战 电视的整体营销策略如何运用?下面以安徽卫 役、战术，促成四个市场的良性循环运转：以大手 视的经验为例，作一具体阐述。1998年安徽卫视广 笔投入资金，获取并加工新闻信息；以高质量的内 容吸引大批读者；以大规模读者的注意力资源换来 充足的广告和投资。 2001年到8月已超过2．1亿，比去年同期增长了12％。 首先，报纸能否打造出读者认可的品牌，将是 那么，一个经济相对落后地区的省级台是如何脱颖 决定其能否争取到读者更多注意力的关键。中国人 而出的呢?这主要取决于他们把整合营销的方式运 民大学舆论研究所在对2000年12月原新闻出版署评用到电视频道的运作之中，实行了三步营销： 出的100家第二届全国地方报社管理先进单位的研究 观众营销，从观众的需求出发制作出观众喜闻 中发现，1999年广告额增幅最大的前两家报纸依次乐见的节目。 是《北京青年报》、 《华西都市报》，增幅依次为15％ (1)让更多的观众都能看到节目。美兰德调查 和11．5％。研究分析指出：两家报纸的良好发展态势 公司的调查结果显示，安徽卫视是2000年上星台中 不能不部分归因于各自的品牌效应，说明随着读者 受众数量增长速度最快的省级卫视，是省会城市落 的日渐成熟，对品牌的追求已上升到～个重要地位。 地入网最多的卫视台。至2001年底，安徽卫视还将 其次，如何能够让读者在众多选择中发现亮 在全国80％的三星级以上宾馆落地入网，同时加大全 点，献出自己宝贵的注意力资源呢?据传媒专家指