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湘里湘亲 经 营 策 划 书 （草案） 策划人：XXX 日期：2014.3.15 前言 在整个餐饮市场大萧条的背景下，在行业竞争日趋恶劣的环境下，传统的餐饮经营模式已毫无招架之力，仅凭单一的优势已很难获取自己的一席之地，唯有将企业的经营理念、品质和个性，兼收并蓄、溶为一体，经营者有准确的市场定位、服务定位、产品定位、文化包装和营销模式等全方位的营运体系作为后台支撑，才能转化生产力取得经济和社会双效益；使乡里乡亲这一品牌得以茁壮成长！ 第一章 市场分析 一、餐饮市场状况 1、餐饮行业总的来说是一个完全竞争市场，不同定位、不同档次的餐饮品牌众多，各品牌之间竞争激烈。 2、餐饮行业是一个具有明显品牌消费倾向的行业，消费者容易形成品牌忠诚度，这一点我们作为后起之秀势必须付出更多的努力。 3、就海口的餐饮市场而言，竞争形势会相当激烈，“僧多粥少”的现象非但不会有任何改善，而且恶性竞争仍会持续。 二、消费者状况 1、消费者消费趋于理性是勿容置疑的，但在趋于理性的过程中，也有很多不理性的因素，他们属于中高收入消费人群，年龄在35岁左右，大都属于“有车一簇”。 2、由于消费者的理性和人们居住环境的恶化，人们对健康的要求越来越高。3、群聚型消费在餐饮消费中占有绝对的地位，其次是个体型（随着生活节奏加快，个体尤其是个体家庭型将消费呈现上升趋势）说明餐饮消费是以群 聚型为主导的消费市场，继而细分为以下的消费市场，下图对本店消费者状况简单描述： 餐饮消费者分析表 ? ? 聚会型 个体 家庭型 同学/朋友/同事聚会型 商务应酬型 情侣 家庭聚会型 个体家庭型 简单商务应酬 消费时机 生日、子女高考中榜、婚宴、节假日、人数较多 随机性强（例如：不愿意作饭 生日、同学会、婚宴、节假日 随机性强，与邀请者职业相关 随机性强的便餐 随机性强的便餐 参与群体特征 熟悉，人数较多 自己家庭成员 熟悉，人数可多可少 比较熟悉 熟悉 个人 消费特征 除婚宴之外均务实、不浪费 务实，理性 务实和冲动均有（吃是次要，续友情为主） 理性但不失场面 务实和冲动均有 务实、理性 对餐饮终端的选择 依据自身经济条件而定，中档或中高档 依据自身经济条件而定，家或单位周边消费场所 中档为主 中档或中高档 中档、中高档 以家或单位附近消费场所 消费水平 中等，人均50-80元 中等，人均消费40-50元 中等，人均40-60元之间 中高等，人均50-80元 中等，人均40-60元左右 中低等，人均消费40-50元 ? 针对消费者消费趋于理性的消费趋势，我们提供为帮助消费者理性选择的“超值享受”： 1、超值的菜品享受。美味的、高品质的菜品及适宜的价格，让消费者就餐可以轻松买单。 2、超值的服务享受。给顾客提供便利性的服务及具有亲和力的服务态度使消费者吃饭更舒心、愉悦。 3、超值的湖湘文化享受。给顾客一种回老家的乡情关怀。 第二章 经营思路 一、经营主题定位 店名：湘里湘亲私房菜馆 企业社会形象树立： 品牌身份形象：妈妈般的“照顾者”。 时间环境形象：80年代的乡村情怀。 菜品口味形象：妈妈的味道。 消费价格形象：价格不贵，好吃实惠。 经营特色：湖南乡村的历史背景，80年代的恋家情怀，妈妈一般的慈祥照顾，自家一般的轻松愉快，一生眷恋的乡里湘情，久违而又熟悉的美好时光！ 经营文化：追忆逝去的历史记忆、感受难忘的恋家情怀。 经营关键词：湖南乡村、八十年代、妈妈一般、久违的熟悉。 二、经营风味定位 一切经营风味围绕80年代的怀旧主题进行，挖掘80年代的乡村食材和烹饪技法，突出80年代那种时间的味道。 湖南菜为主：掘湘菜之精髓，保湘菜之正宗。 迷宗菜为辅：集中华之魂魄，取中华之所长。川菜湘做、粤菜湘做、鄂菜湘做、赣菜湘做、琼菜湘做，万变不离其宗，迷宗而不离宗。 三、经营产品定位： 1、湖南乡土怀旧特色菜系列： 湘西石锅：石锅石磨豆腐、石锅水鱼、石锅田鸡、石锅鳝鱼、石锅牛腩； 湘南石磨豆腐：原生态石磨豆浆、原生态石磨豆花、原生态石磨豆腐、 原生态石磨现炸豆腐等。 石锅例图： 石磨例图： 2、湖南本土怀旧农家菜系列： 常德乡土钵子菜、衡阳怀旧小炒菜、浏阳怀旧兰花瓷小蒸菜、湖南土特产、湖南久违野菜系列等。 3、大力增加明档产品，提升餐厅的美食氛围，增加顾客的消费欲望。 四、营销定位： 1、大力推广网络营销，加大网络销售力度，实现网上订桌、订餐和支付为一体的网络推广模式。 2、建立乡里乡亲微信公众服务平台，逐步实施微信营销策略： ① 微信会员制，菜单实行会员与非会员双轨制，实行会员与非会员两种消费价格。 ② 建立微信会员客户档案，进行定期的会员维护、互动和回访。 ③ 建立微信菜单、电子代金券