北京奥运的国家品牌营销.pdfVIP

arketinqectureoom+营销大讲堂 北京奥运的国家品牌营销 所周知，全中国都见证了20()8北京奥 从 运会的巨大成功，但也许有人不知道， 谁是奥运营销的赢家 它在美国的反响可以用一个词——惊艳—— 来概括。对开幕式、闭幕式和赛事的报道， 它值吗?美国的广告商们似乎是赞 同 所有的媒体都无一例外地正面而积极。在我 的 ，他们在奥运期间花费 了l0多亿美元， 读到的上百篇对2008北京奥运会的报道中， 在NBC的7个电视频道上投放的广告片时 没有出现一个负面用词，美国发行量最大的 长超过 3600个小时，这是史无前例的。 报纸 今 日美国 (USA Today)这样报道： 联想对于 自己的参与尤其满意，它在美 “北京奥运会开幕式上的盛况、烟火的华美 国投放了4条广告片，播放总计 175次，每 以及声与光组合而成的壮丽场面，给绝大多 条广告片都以 “联想赞助本届奥运会”的声 数人都留下了深刻的印象，这是一场上千视 明结束。联想的CEO是这样说的：“作为赞 觉元素组成的盛宴。” 助商，我们不仅仅让我们的品牌出现在媒体 毫无疑问，2008北京奥运会是有史以来 上，联想也极大地参与了本届奥运会的运作。 举办得最为出色的一届，整个盛会期间充满 我们为比赛提供了3万余件设备，600名以 了戏剧性、创造性，无可挑剔。本届奥运会 上的工程师和技师在赛场上做了 1年多的准 在美国的收视率也超过了以往任何一届。作 备工作。” 为今年夏天最热门的大事件，它的收视率远 依我看来，真正的赢家是中国这个品牌， 远超过了NBc (美国国家广播公司，隶属 本届奥运会大大提高了中国在全世界人们心 于通用集团)的预期。事实上，电视观众对 智中的地位，强化了全世界对中国的认知。 2008北京奥运会的关注也刷新了美国电视历 史上的收视率之最。尽管NBC耗资8．94亿 先有战略，再做传播 美元购人赛事的转播权 ，它仍预期能得到超 人们对中国的认知是什么? 过 1亿美元的利润收入 (通常情况下，电视 有的国家拥有数千年的历史和文明，但 广播公司因转播像奥运会等高传播率的事件 在高科技领域毫无优势 (例如希腊和埃及)； 会遭受损失)。 有的国家被推崇为先进技术的代表，但缺乏 16 销售与市场 ／营销版 营销大讲堂+ arketinclectureoom 深厚的历史底蕴 (例如美国和德国)。令人 意义的发展趋势。美国87％的人口居住在独 惊讶的是本届奥运会所强化的认知—— 中国 栋别墅里，只有2．5％的人 口居住在公寓里(一 是一个同时拥有最古老的文明和最先进技术 个公寓通常有5个以上的单元)。美国一个独 的国家——这是极其罕见的认知关联。 栋别墅平均每年的能源消耗达到 1697美元， 但是，我必须指出，中国这个品牌的奥 而一个公寓单元的消耗只有 803美元。让大 运营销存在美中不足的地方，那就是没有预 家都住到高层公寓里，就能把能源消耗减半。 先把这种认知形成一个鲜明的定位概念，“北 这并非什么不人道的想法。过去，我们 京”这个品牌做得也不够。 “新北京、新奥 住农场；现在，我们住独栋别墅；将来，我 运”传达了北京鲜明和独特的定位吗?我认 们住高层公寓。我认为新加坡应该把 自己定 为没有，你认为呢?德国在推广 “创新国度”， 位为 “未来之都”。 韩国是 “炫动之都”，罗马是 “永恒之城”， 纽约是 “大苹果”，中国和北京呢? 公关需要付诸行动 推而广之，那些为了成为北京奥运会赞