北京精准企划谈食品企业成功营销系列之十二：香菇和木耳产品的消费共性与差异对比分析.docVIP

北京精准企划谈食品企业成功营销系列之十二 香菇和木耳产品的消费共性与差异对比分析 作者：北京精准联合企划有限公司首席策划 丁华 为了更精准了解包装香菇和木耳产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使包装香菇和木耳产品生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低包装香菇和木耳生产企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，精准企划于近期对北京包装香菇和木耳产品做了一次专业、深入的消费者需求市场调研。 北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问包装香菇和木耳产品的消费者302人，其中男性占45.2% ，女性占54.8%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为包装香菇和木耳企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议与思路。 香菇和木耳产品都处在非品牌营销阶段 调研数据显示，消费者对香菇和木耳产品的品牌记忆度均非常低。回答记不住香菇和木耳产品品牌的消费者比率分别达到98.0%和95.3%；而表示能够记住香菇和木耳产品品牌的消费者比率分别只有2.0%和4.7%。可见，目前香菇和木耳产品市场还停留在品类销售阶段，远没有达到品牌营销的水平。如何在消费者心中建立起香菇和木耳产品的品牌位置，提升品牌对产品销售的拉动作用，是所有香菇和木耳产品生产企业需要思考和解决的营销课题。 香菇和木耳产品都有着广泛的消费需求 从以上消费者调研分析图表中可以看出，在过去一年中没有购买过香菇产品的消费者比率占27.3%，要明显高于没有购买过木耳产品消费者的比率。在过去一年中购买过两袋木耳产品的消费者比率也明显高于购买过两袋香菇产品的消费者比率。总体上看，香菇和木耳产品都有着广泛的消费需求，木耳产品的消费者购买数量要略大于香菇产品。 消费者对木耳产品的价格接受程度要略高于香菇产品 通过消费者对每袋香菇和木耳产品价格定位需求的对比分析可以看出，认为每袋香菇和木耳产品的价格定位在6-10元和16-20元最适合的消费者中，香菇产品的消费者选择比率要明显高于木耳产品的选择比率；认为每袋香菇和木耳产品的价格定位在26-30元和31-50元最适合的消费者中，木耳产品的消费者选择比率要明显高于香菇产品的选择比率。不难看出，消费者对木耳产品的价格接受程度要略高于香菇产品。 香菇和木耳产品存在明显的地域消费差异 北京消费者吃的更多的是北方产的香菇和木耳产品，所以被访消费者认为黑龙江省出产的木耳产品质量最好，河北省和黑龙江省出产的香菇产品质量最好。其实在南方的很多省份也出产香菇和木耳产品，而且品质非常好。只是南方的香菇、木耳产品在北京市场的品牌知名度和市场占有率还远不够高。可见，香菇和木耳产品存在明显的地域消费差异。 香菇和木耳产品都有较高的消费频次 如图所示，平均每个月吃两次、三次、四次和六次及以上木耳产品的消费者选择比率要高于香菇产品；而平均每月吃一次和五次香菇产品的消费者选择比率要高于木耳产品。从以上消费者平均每月吃香菇和木耳产品次数的对比分析图中可以看出，香菇和木耳产品都有较高的消费频次，而且两者的消费频次总体上差异不大。 消费者在夏季吃木耳数量更多，冬季吃香菇数量更多 在冬季吃香菇产品数量最多的消费者选择比率要明显高于木耳产品；而在夏季吃木耳产品数量最多的消费者选择比率要明显高于香菇产品；回答春夏秋冬四个季节吃香菇和木耳产品数量差不多的消费者选择比率差异不大。通过香菇和木耳产品季节消费差异的对比分析不难看出，消费者在夏季吃木耳产品的数量更多，在冬季吃香菇产品的数量更多。 近两年消费者对香菇和木耳产品的购买量均呈现增长趋势 今年与去年相比表示购买香菇和木耳产品数量增加了的消费者比率分别占17.5%和22.3%；而回答今年购买香菇和木耳产品数量减少了的消费者比率分别占10.7%和8.1%；表示今年和去年购买香菇和木耳产品数量差不多的消费者比率分别占71.8%和69.6%。可以看出，近两年消费者对香菇和木耳产品的购买量均呈现增长趋势，其中消费者对木耳产品购买数量的增幅要略高于香菇产品。 香菇和木耳产品的销售渠道非常近似 通过消费者一般是在什么地点购买香菇和木耳产品调研数据的对比分析可以看出，香菇和木耳产品的主要销售渠道是在大型超市、中型超市和菜市场；另外食品批发市场和土特产店也是香菇和木耳产品的重要销售渠道。而且香菇和木耳产品的销售渠道非常近似。 吃香菇和