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我的文案评————David Ogilvy 来源:顶尖文案 论维多利亚女王曾经抱怨道：格莱斯顿跟她说话就像对公众演讲一般，她比较喜欢Disraeli，因为他讲话时把她当作一个人来看待。写文案时，你不妨学习Disraeli的榜样。 ————David Ogilvy 如果把广告看作是一个人的骨架，那么我觉得文案便是他身上的血肉，骨架与血肉构筑成一个整体，便有他存在的价值。如果再把骨架看作为一个静止物，那么相对的，血肉则是流动态的，变化着的。一如文案语言风格，万千种：各有魅力。 我认为看一篇好的文案，心情自然也会变得舒畅，甚至可以陶醉于其中。但我并不是将文案的写作等同于一般性的写作。要知道许多著名的作家曾尝试于文案写作，但终不及他们在文学领域所取得的成就之瞩目。乔治葛里宾曾说过“撰写文案是工作，是一种恶劣的，有训练的，苦恼的工作。你耗尽心思才能想出来的东西，而再把这些东西正确地写出来也是累得筋疲力尽，甚至比想出来更为艰苦。”文案语言风格各有风情。平时我也喜欢留意收集文案（当然是我自己对它们有感的），不过我第一回接触的便是乔治的那篇经典之作——为旅行者保险公司而作的文案。此后也看过许多保险类的广告文案，但感觉还是这篇文案在脑海中留下了极为深刻的印迹。 “当我28岁的时候．．．” 当时我是一口气由头至尾读完它的,只是在末尾看了它的moral,才知道它是一篇保险类别的广告.整个文案一直在叙述着一个故事,而没有一丝广告味。即使在最后推出所宣传的企业名称“The Travelers Insurance Company”时，也是恰到好处，水到渠成，没有一丝人为的痕迹，一切都那么自然，整个阅读的 身心都融入了文案之中，在接受该故事的同时也接受了广告的宣传，给公司留下了难忘的记忆。 这是一个没有标题的广告，据称，其原来的标题是“The Widow”，由于客户认为以“widow”作为标题给人有一种郁闷压抑的感觉而去掉了。广告上有一幅女人的照片，看上去有60多岁，她一手扶着走廊的扶栏，一手拉着披肩，仰望月光，似乎在追忆往事…整个文案以第一人称进行叙述，由一位老妇人娓娓道出。其中并没有曲折离奇的情节，但却引人入胜。这是一个极普通的而完美的婚姻故事。整个故事在诉说一个女人对自己婚姻与生活的满足，一个女人对已故丈夫的感激与眷恋之情，以及一个丈夫对妻子的体贴与关爱，这份体贴既表现在平时的温存与爱意上，更体现在一张照顾妻子余生全部生活费用的保单上，文案并没有多少美丽动听的词汇与情节，但在平淡中显得真实。 对了，就是在平淡之中，一如品茗一杯淡淡的清茶，我们从中感受到了爱的力量，也增加了故事的可信度。 David Ogilvy曾坦言“最好的广告是从亲身经验得来的”。而这篇文案，乔治葛里宾说“那全是由我自己的经验作出来的。我太太28岁时，她从不认为她将来还会结婚，她认为她太高大而笨拙，将来极有可能没有她 求婚。而着个广告所发生的事实是她被求婚了…结婚了…生活在快乐的生活中，而她的丈夫死 了，给她留下了保险金额。” 我想，也是基于对他文案的诉求群体的洞察入微，以及有同情心，才使乔治葛里宾写成如此充满温馨与爱意的文案。“那是在四月中的一天，苹果树的花在盛开着，大地一片芬芳。” “岁月载着爱维和我安静的度过，就像驾着独木舟行驶在平静的河中，你并感觉不到舟之移动。” “爱维在四月中的一天故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而我则嗒然若失，欲哭无泪。” 这些词句充满文采，非常具有感染力，读后令人心旷神怡，抒动肺腑. 看着这些字句，我的脑海里不禁出现了一幅美好的画面：四月的阳光，暖意地泻在大地上，空气中流动着苹果树的香气，花瓣漫天飞舞，“我”独自徜往在爱维与“我”过去一起散步的草地上，来到爱维的墓前，喃喃向沉睡的他诉达“我”无限的思念… 我想到了“廊桥遗梦”中，女主人公弗莱西丝卡在收到金凯瑞寄来的包裹之后的一幕：她看到了那十字架项链，看到了金的手环，还有那些充满回忆的旧照，以及那本《国家地理》杂志，照片上的他胸前挂着的链子…她怀念地走过那四天他们所到的地方，怀念逝去的金…我觉得“我”在发现爱维留下的保险单时的一刹间的心情，与弗莱西丝卡颤抖地套上金的手环时的心情，是一样的。当时我感觉到自己在流泪；感受到了心灵的震撼，而作为无数个“我”的读者，想必也是在读完这篇文案后感叹万千吧… 我想，乔治葛里宾以“我”作为潜在诉求主体，通过以依靠某种能唤起受众共鸣的共同情感来诉求，就像一位老人在与我们谈话闲聊一般。我不得不叹服#的文字感染力，无形中人们的情感共鸣成就了他这篇经典之作。 朴实而富有人情味，我想是乔治葛里宾这篇文案最大的风格特征，而个别词句的润色更给通篇增辉。 同样是写文案，但有许多文案撰稿人只是主观的需要其文笔功底，词句华丽