如何确定产品和服务的价格.doc

如何确定产品和服务的价格 ??? 对于如何来确定产品和服务的价格有很多不同的观点，销售商对合理价格的理解通常是根据以下因素来确定的：一是包含生产产品或服务的所有费用（包括成本之外附加的合理的利润），二是能够补偿销售商从采购方那里获得产品和服务所支付昀r有代价（包括所有的相关费用）。在这里，“合理的利润”指的是对销售商在提供产品或服务时所要承担风险的补偿。采购方通常把“合理的价格”定义为获得所需产品和服务的最低价格，采购方的定价通常是根据产品或服务的成本来计算的。??? 销售商在确定价格时通常会考虑以下三种因素：市场结构对价格的影响，基于成本的定价模型，基于收益的定价模型。下面将分别对它们进行介绍：??? 1.市场结构??? 竞争水平是对定价有明显影响的一个因素。在一个销售商（垄断组织）与多个采购方之间，以及多个销售商与一个采购方（垄断）之间存在多种形式和不同程度的竞争，具体说明如下：??? ●卖方垄断? 一个销售商与多个采购方。在美国，大多数的垄断组织，像政府组织，都有义务来保持一个合理的价格水平，由于没有竞争，销售商可以确定任何想要的价格水平。??? ●垄断竞争? 几个销售商与多个采购方。通过对产品的不同划分，几个销售商建立起一个联盟。一个典型的例子就是早餐食品加工业，在这里，少数几家公司控制着市场并且提供各种各样的产品，它们不只同其他的厂商，也在组织内部的合作伙伴之间竞争市场份额。??? ●供应的市场垄? 断少数销售商和多数的购买商。价格通常是被行业领导者或是卡特尔控制的。钢铁行业是一个典型的市场垄断供应者，在这种情况下，一旦垄断组织确定了价格，行业中的其他组织就会迅速接受这个定价。一个典型的卡特尔的例子就是石油行业，石油输出国组织( OPEC)为所有的行业成员确定价格。??? ●完全竞争? 大量的购买者和销售者。在完全竞争的市场上，所有的购买者和销售者同等重要，很多市场虽然不是完全竞争的，但是其具有完全竞争的市场特征，产品的价格是由需求和供应的关系来确定的。??? ●销售的市场垄断? 许多销售商和少数的购买者。在这种市场下，采购方的行为对价格有很大的影响，因为所有的销售商要为销售自己的产品进行竞争。??? ●买方垄断? 多个供应商和一个采购方。这与卖方垄断的状况恰恰相反，在买方垄断的市场中，购买者控制着价格，这种市场的一个典型例子就是军事战斗机市场，美国政府控制着国内生产厂商的销售状况。??? 2.基于成本的定价模型??? 基于成本的定价模型，是在对所销售商品的综合成本评估基础上来确定价格，这些成本包括直接劳动力成本、原材料成本，以及管理费用。三种常见的定价方法是：直接定价、按收益比率定价以及灵活定价。??? （1）直接定价? 在直接定价模型中，价格的确定方法是：单位成本乘以代表管理费用和预期收益的价格系数，再加上单位成本。公式如下：?????????? 价格=单位成本+单位成本×定价系数??? 例如，如果每单位产品的成本是80美元，定价系数为20%，则商品的价格即为96美元。?????????? 价格=80美元每单位+80美元每单位×0.2=96美元每单位??? 此时采购方会提出如下问题：??? ●在单位成本里面包括哪些成本费用？采购方希望与产品无关的费用不要记人总成本，例如其他产品的开发费用和设备的折旧费用。采购方同时关心直接费用的成分，并且怀疑加工过程是否可以改进或者是否可以有原材料的其他替代品。??? ●供应商是否把直接价格和管理费用的数值定得过高？管理费用是否已经包括了预期的收益？这样，供应商就可以从定价中获利。??? ●产品价格是否标明了供应商的成本结构？供应商对商品的定价可能会比没有考虑危险时的正常价格要高。??? （2）按收益比率定价? 按收益比率定价的模型，包括了所有的成本以及对其进行投资的收益。这种模型通常被用在当供应商必须对工具或设备等固定资产进行投资的情况下，对这种模型的使用包括以下5个步骤：??? ●对投资确定预期的投资收益率? 投资收益率是一个等于或者大于组织所要求的投资回收率的数值。例如，15%的投资收益率被表示为1.15，也就是说，投资的收益应该是在投资基数的基础上再加上15%。??? ●对投资进行评估? 投资的内容可以是工具、设备以及其他的原材料。??? ●对销售数量进行评估? 这是指由于投资带来的销售数量。??? ●对单位成本的评估? 这里的单位成本应该是包括管理费用和预期收益在内的所有成本。??? ●计算产品价格? 价格是通过如下公式来计算得到的：??? ●价格=[投资收益率×投资或销售数量]+单位成本??? 例如，供应商对新投资部分的定价应该同原先的商品一样。如果供应商的投资收益率要求是15%，预期投资是150000美元，而估