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“中国策”大学生体育营销策划 ——可口可乐“点亮奥运”营销策划书 北京印刷学院出版系广告专业 班级：04广告1班 学生：沈婧 吕宁 目录 ★ 可口可乐公司公司1886年5月,可口可乐首次面世于美国佐治亚州亚特兰大市的雅各布药店至今已120岁了可口可乐公司是全世界最大的饮料公司也是软饮料销售市场的领袖和先锋透过全球最大的分销系统畅销世界超过200个国家及地区每日饮用量达10亿杯占全世界软饮料市场的48%其品牌价值已超过700亿美元是世界第一品牌Coca-Cola） ☆ 活动目的 结合2008年奥运会，在塑造和宣传“可口可乐”品牌形象的同时，更注重赢得青少年组群的好感。扩大购买人群、销售和影响力，增强竞争能力。从而选择年轻人作为主力军，逐层宣传、渗透，从而开辟和占领新领地。 ☆ 环境分析 ☆ 活动开展 ● 主题：“可口可乐，点亮奥运”——大型电子拼图活动 ● 创意： ○ 以网络中心为主场，协同北京主场和上海、广州等高校或者大学生较多的其它几大城市分现场，在具有标志性建筑物上建立楼体大型电子拼图屏幕。通过吸引消费者得到“奥运拼图通行卡”参与“拼图”活动，直接将广告活动和产品销售结合起来，扩大销售，同时提升产品形象。让受众参与其中，用大家的力量，支持中国奥运，点亮北京奥运。一方面，构建以网络为中心，五大城市的标志性楼体为支撑，传统新闻媒体的报道为基础的动态的媒体体系，创新媒体形式，以奇制胜，同时极大地节约广告媒体投放费用。另一方面，弘扬主旋律，体现奥运精神和奥运文化，让受众参与其中，用集体的力量和智慧，支持奥运，点亮奥运。再者，以动态媒体体系和受众的主动参与为基础，扩大可口可乐的宣传，扩大销售。 ○ 如果活动成功，影响力达到预期效果，还可以以同一形式，在奥运会的现场做一个大型的电子拼图屏幕，为观众们喜欢的项目赛事金牌得主投票，然后再对应投票数量抽取幸运观众，给予奖励奖品等等。 ● 具体方案： 时间安排： 元旦及春节将至，对于可乐的销售量来讲，也将迎来另一个的购买高峰。活动这个时候启动，显得稍早了一些，而且，准备的也不够充分，所以，利用这两个节日进行前期宣传就再适合不过了。 ○“可口可乐，点亮奥运”——大型电子拼图活动，将在2008年4月8日早上8：00正式启动，消费者可以通过网络或现场直接参与。 ○ 在“点亮奥运”可口可乐正式的瓶体包装和随之赠送的“奥运拼图通行卡”正式发行前，消费者所购买到的可乐均为“宣传可乐”，人们可凭借其拉环或瓶盖在活动启动后到指定地点换取“奥运拼图通行卡”。这些宣传文和字规则，也可以再下一批可乐生产时，刻印在瓶体进行前期宣传。 ○“宣传可乐”换够规则为5换1，即“宣传可乐”的5个拉换或瓶盖可在活动启动后，换取1张“奥运拼图通行卡”。 ○ 正式发行的可乐则无需换领，“奥运拼图通行卡”将随同赠送。 ○ 如果活动可以做大，活动截至日期设置为2008年8月7日晚，也可以举行“可口可乐，奥运倒计时”晚会。通过网络显示随时不断更新的几大城市和中心电子屏幕，烘托现场气氛。如果晚会倒计时前，拼图已经完全点亮，那就需要通过技术手段的控制，最终达成，会场全体倒计时时，拼图点亮完成。 前期宣传： ○ 在可口可乐的包装上印上此次活动情况的详细说明，即发售“宣传可乐”，然后在推出相应的广告，加上瓶体上注明的网站，各大门户网站的广告链接，引导消费者登录“可口可乐，点亮奥运”——大型电子拼图活动网站，活动没启动之前，先吸引大家的普遍关注，网站上要大力的进行奥运宣传和此次活动的宣传。 ○ 在北京比较繁华，人口密集的地方（例如：西单文化广场，王府井，中关村等地），办一些可乐杯等活动，让广大人民参与进来，了解可口可乐，了解奥运，现场了解此次活动等。 ○ 在一些中学，大学举办一些相关活动，吸引青少年的注意，让他们作为另一拨主力军参与进来。 具体执行： ○ 宣传期结束后，活动正式启动，凡购买可口可乐(瓶装、罐装均可)一瓶者，均可获得“奥运拼图通行卡”一张（随瓶附送）。 ◆ 仅为展示用图 ○ 受众可通过2种方式，参与“点亮奥运”电子拼图活动 方式1：通过网络，登录“点亮奥运”可口可乐网站，将卡上密码区刮开，将所给的密码直接输入点亮窗口,即可成为奥运屏幕点亮的一份子。 方式2：北京、上海、广州等分场的人们，可以直接到城市中心广场的电子液晶屏幕前的刷卡机器上，把卡插入进行现场点亮。 ◆注：此方式仅为想法，具体实行，依技术所决定。 ○ 液晶屏幕的图案有N多个点格组成，类似于拼图，通过上述的两种方法，每张卡都可以让广场中心的电子屏幕上亮起一格，最终达到让整个屏幕亮起来，完成拼图。拼图的图案样式，需要完成整个电子看板才可以