大型房地产综合项目差异化营销策略研究.pdf

摘要 本文结合本人实际从事的工作，通过对“绿洲中环中心”这一正在策划和实施 的综合性项目的系统梳理，阐述了在项目实际操作过程中对于差异化营销策略的 理解和运用。 作为一个大型综合房地产开发项目，由于建设时间长，因而不可避免的会受 到宏观经济、政策、市场等多方面的因素的影响。根据多年的实际工作经验，差 异化营销策略可以说是一个应对市场竞争的非常好的策略，不论市场如何变化， 总会有刚性需求的存在(房地产的需求，从某种角度来说可以理解为必需品)。 以上海的实际情况而言，虽然房地产市场面临着激烈的竞争，但无论是住宅、写 字楼始终存在着巨大的需求。 本项目所处位置是一个并不成熟的商务区，传统的定位是住宅为主，因此要 开发占到总开发量70％的非住宅产品是一个不小的挑战。本文依据SWOT分析 方法，．通过对绿洲中环中心项目营销面临的内、外环境分析，明确了本项目在激 烈的房地产市场竞争中的优势和劣势，并且在进行了扎实的调研的基础上，最终 确立了“差异拉开差距，品质提升品牌，价值驱动价位，时间换取空间”的整体营 销思路，并且在实际操作中对住宅部分、写字楼部分和商业部分采取了有差异的 营销策略。 其中住宅部分的营销结合了产品的建筑特色，强调了“后上海主义的生活模 式”；写字楼部分则导入了“区域高端商务办公楼”的概念，结合了对目标市场的 细分，在实际操作过程中采取了“目标差异定位，先售后租，租售并举”的营销方 式；商业部分基于上海市普陀区的商业环境，实施了“区域差异化定位”的招商运 营模式。 关键词： 房地产差异化营销绿洲中环中心 ABSTRACT I expressedm)7 andutilizationOndifferent in understanding marketingstrategy and combinedwith worktosum project mydaily the practical up proceedingcomplex realestateoasiscenter． middlering Asa realestate large-scaledcomplex project?Oasiscenteris middlering influenceddifferent unavoidably by factors。suchasmacroscopiceconom3，、 dueto construction governmentpolicy、market long period．Formyopinion。 diversifiedmarket is suitabletocaterformarket strategy because quite competition thereis inelasticdemand in always existing．Forexample thereis shanghai，although severemarket forres