淘宝网广告策划案.docVIP

淘 宝 网 广 告 策 划 案 策划人：庞骏 时间：2012年11月28日 目录 一：前言 二：市场分析 1市场环境分析 2现有的市场竞争对手分析 3消费者调查分析 三：销售分析 四：市场发展战略 五：广告战略 1第一部分（广告的制定及事前预算和评估） 2第二部分（包括广告的执行事中评估）： 3第三部分（广告事后结算及评估） 一：前言 淘宝网是我们总所周知的购物综合网站，成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。拍拍网作为腾讯“在线生活”战略的重要业务组成，在创立之初就定位于“中国电子商务的普及者和创新者”，以促进电子商务在中国的全民普及和发展。 拍拍网一直致力于打造时尚、新潮的品牌文化，希望与千百万网民一起努力共同创立一个“用户自我管理的互助诚信社区”，为广大用户提供一个安全健康的一站式在线交易平台，最终成为最受网民欢迎、中国最大的电子商务民族品牌。京东商城是中国最大的综合网络零售是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌百万种优质商品。2012年第一季度，京东商城以50.1%的市场占有率在中国自主经营式B2C网站中排名第一。目前京东商城已经建立华北、华东、华南、西南、华中、东北六大物流中心，同时在全国超过300座城市建立核心城市配送站。2012年8月14日，京东与苏宁开打史上最惨烈价格战 三：产品分析 淘宝网产品种类丰富俱全 在网络满意度调查中显示网上购物占据了人们很大一部分购物生活，发展势头良好。但还更需要进一步扩大自己市场。 用户网络满意度显示 在网络购物乐趣调查中显示，网购乐趣将逐渐发展成为主流趋势 三:销售分析 淘宝网上销售种类繁多,这里以服装为例.列出淘宝网在2010年的数据: 以上是淘宝网二季度服装成交规模与同比、环比增长情况?二季度淘宝网服装同比增长 101.3%，环比增长10.4%?  ? 2010 年第二季度，淘宝网上共卖出了 3.9 亿件服装，成交金额达到 179.2 亿 元，同比 2009 年第二季度增长了 101.3%，环比2010 年一季度的 162.4 亿元，增 长了 10.4%。? 上表中可以看出从淘宝网 2010 年二季度服装各品类交易规模来看，女装仍旧是服装网购的最 大市场，成交金额 69.2 亿元，占到总体的 38.6%；其次是男装，成交金额为女装 的1/3 左右。从人均购买金额与平均客单价来看，运动鞋最高，其次是箱包皮具。男装和男鞋的人均购买金额与平均客单价分别高于女装和女鞋。? ? 四：市场发展战略 1淘宝网就目前形势而言市场定位于中低客户群并从以下几点出发： A．从免交易费竞争向推行有偿增值服务的非价格竞争方式转变 B．提高网商的沟通能力 C．从单纯的买方市场定位向混合市场定位转变，价值诉求清晰 D．产品从同质性向高度差别化转变，获得垄断性产品提供能力 E．从单向关注线上交易向建设以支付宝为核心的安全支付生态链系统转变 F．兼顾年轻人群与高端消费市场 淘宝网用户群体具有一定的消费者偏好，年龄主要分布在22～35岁之间。他们通常处于个人劳动力曲线的快速上升期，其工资的替代效应远大于收入效应，个人可支配收入和实际购买力不高，短期内很难提升消费水平和档次。因此，淘宝网更加注重用户年龄层次和消费层级的延伸，吸引35岁以上、具有良好的持续购买力及成熟消费行为的个人、家庭或团体进入，避免目标用户的流失。如吸引高端用户群进入特设贵宾区，指派专业人员为其需求弹性丰富的奢侈品消费提供“一对一”的导购服务。 2同时推行体验营销策略“免费就是硬道理”，众所周知，淘宝是中国第一家免费的C2C网站。从其2003年7月正式上线，淘宝就做出了“三年免费”的承诺，免费是投入的一种表现方式，免费是保护当前网上交易双方利益的措施，也是体现公平竞争规则的现实选择。 3品牌娱乐策略：据2011年4月针对北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、武汉等大型经济发达城市的调查结果显示，淘宝网的品牌知名度已经达到96%，并成为了41%消费者首选的购物网站，在品牌形象方面，淘宝网在年轻、时尚、有乐趣、新奇、进取等指标上遥遥领先竞争对手 六：广告战略 第一部分（广告的制定及事前预算和评估）： 1广告目标：在短期