传播效果研究的社会心理取向.pdfVIP

传 传播效果研究的 媒 观 社会心理取向 察 □ 黑龙江 刘雪冬 是平衡的；而如果两人互相喜欢但对某一外部事物 的喜好态度相反，那么一些形态就将是不平衡的。如 有人说，传播学像水蛭，专吸别的学科的血。我们 果三角形态平衡，那么双方都会反对变动，反之则双 只要稍微回顾一下对传播学的产生厥功甚伟的几位 方都会因感到不舒服而作出努力以恢复平衡。 先驱的学术背景就会发现，传播学借鉴了大量心理 传播学认为，海德描述了一种态度形成改变和 学、社会学、政治学等学科的研究方法和研究成果，成 抗拒改变的模式，志同道合、不谋而合的平衡状态自 为与系统论、控制论、信息论并驾齐驱的20世纪四大 然顿生惺惺相惜、相见恨晚之感而抗拒改变，道不同 新兴理论之一。 不相与谋自然分道扬镳，否则必须通过某种方式的 传播学的众多渊源学科从各自不同的领域、以 努力来向平衡状态寻求转化。海德主要关心的是参 各自不同的视角为传播学提供了丰富的学理营养， 与双方各自内部的认知过程，平衡理论的欠缺之处 构建了传播学效果研究众多异彩纷呈的研究取 就是只提到了是与非的对立而没有程度的划分。 向———传播流的影响、意义与文化、受众使用以及媒 2、纽科姆的对称理论 纽科姆于1953年对海 介依赖等，其中从社会心理角度对传播效果影响方 德理论作了增益和扩充。与海德不同的是，纽科姆以 面的研究以其振奋人心的选题、实用的效能、丰硕的 对称区别于平衡，将这种理论应用于两个或更多人 成果、精致的方法以及深远的启发意义成为了最受 之间的传播。纽科姆十分重视人际间的传播与互动， 学界瞩目和认可的亮点。本文将按照时间顺序概括 他认为：对于双方均属重要的一个对象，如果我们不 介绍两个里程碑式的经典社会心理研究成果并简要 经过传播达成对称关系，则我们有可能要么改变对 分析其对传播学效果研究的影响。 对方的态度，要么改变自己的态度，以建立起这种对 称。一个人越被另一个人吸引，他的立场就越有可能 认知平衡论与传播效果 向对方所持的立场转变。 该理论基于这样一种假设，人类作为社会的动 传播学认为，平衡理论是讲一个人怎样看待别 物有追求一致性的本能。一致性概念的假设是：不一 人，即怎样趋向于平衡，而对称理论是讲一个人怎样 致会使人类产生“心理的紧张”或不舒服感，而这种 吸引别人，即怎样做趋向于平衡的努力。当人们彼此 紧张或不舒服感可能导致人的内心压力，推动自己 有了了解，往往选择与自己相似的人做朋友，不管高 去排除和降低这种不一致的状况。因此，对理性的追 山流水似的高洁还是狼狈为奸似的苟且，在思维方 求常常会在认知中表现出非理性的特征。 式、行为方式、生活习惯、兴趣爱好等方面找到共通 这一理论由三个各自独立又一脉相承的部分支 之处往往是达到良好交际效果的前提。 撑起来： 3、奥斯古德调和理论 美国心理学家奥斯古德 1、海德的平衡理论 社会心理学家弗利兹·海 在前两项研究的基础上，提出了自己的理论主张———