品牌创新改变膏药市场天和药业品牌成功之道_33a28fdb_3666_444f_.pdfVIP

ADVERTISING 月度大案/品牌创新 广 告 主：桂林天和药业 实施时间：2007年-2008年 实施范围：全国 核心策略：通过产品变革实现品牌创新 创 新 点：中药西做 品牌创新 改变膏药市场 天和药业品牌成功之道 ■ 桂林天和药业 “膏、丸、散、丹、汤”，膏药作为中药之首，传 取得了一定的成效，但苦于没有找到企业发展的关键 统中药神秘的流派精华，一直面临着不被世界认可的 突破点，一直处于深思和寻觅中。 困扰。一个企业却能创新观念，用 “中药西做”的方 式演绎中药的精华，促进中药现代化。这就是天和药 慧眼识珠迅速抓住商机 业，一个专心制造膏药的现代中药企业。深入研究天 机会只垂青于有准备的人。1992年7月19日，北 和的成功之道，不但给我们带来一种做现代中药的新 京晚报刊登了一篇报道，介绍几代行医的四川海氏兄 思路，更能启迪中药现代化的发展。 弟在北京采用祖传秘方治疗包括骨刺在内的各种中老 年性疼痛疾病，取得了良好效果，越来越多的人甚至 产品创新 打开中药贴膏新境界 海外的华人都慕名来京求医。这篇报道使谭桂发敏锐 一提起天和药业，人们马上会想到一个现代化的 地意识到，中国正步入老龄社会，越来越多的中老年 企业，中国膏药行业的领先品牌,中国的膏药大王。翻 人面临着腰酸腿痛的困扰，这是一个庞大的数字，更 开天和的发展史，你会发现它创造了很多第一： 是一个庞大的市场。在聘请众多专家、学者、医院进 第一个 （目前唯一）膏药行业国家级中药现代化 行大量临床试验证明了海氏祖传秘方对各种疼痛，特 示范基地。 别是因骨质增生及陈旧性软组织损伤引起的疼痛有着 第一个 （也是目前唯一）荣获美国AME营销广告 良好的效果之后，谭桂发凭着对中医中药的民族责任 银奖的膏药产品。 感、凭着一心要把中药精华发扬光大的信念、凭着能 第一个以内病外治方式治疗骨质增生的国家级三 为更多患者解除痛苦的爱心、凭着一位企业家精诚执 类新药。 着的精神，到京找到海氏兄弟，用自己的真诚深深地 第一个采用新型防粘隔离纸和弹性背衬新材料。 打动了他们，把秘方拿到了手中。 桂林天和药业通过 第一个采用强力透皮吸收技术。 “化次为优，集小成 第一个采用打孔透气新工艺。 中药西做传统秘方变商品 大”，逐步建设天和 第一个进行基质研究，创新性地采用PIB新技术。 拥有疗效显著的秘方，并不代表拥有市场。首先， 膏药类别品牌，实 …… 海氏骨刺灵是传统的黑膏药，药味重、药量大，形状 然而，回顾历史，天和在膏药行业的发展之路并 及使用均有缺陷。其次，这个被企业寄予厚望的产品 现全产品类别族群， 不是一帆风顺的。天和的前身桂林第四制药厂是一家 处于一个非常尴尬的局面：受过西医教育的医生习惯 并延伸类别产品线， 生产传统膏药和卫生敷料的企业，产品的商标是 “伏 上对中医有偏见，认为中医效果不直接，更多的是调 推出内病外治的新 波山”牌，所有产品实行统购统销，主要供应广西地 理作用。海氏骨刺灵无论是包装还是功效概念，都给 型外部给药产品， 区。80年代末90年代初，由于膏药行业的介入门槛低， 医生一种传统老膏药的感觉，也就是说90%的医生不 形成系列化、差异 大量民营企业纷纷进入，对第四制药厂产生了极大的 会把这种产品优先考虑到他们的处方中；剩下10%的 化的产品架构体系。 冲击。当时第四制药厂的厂长，即今天的天和董事长 中医院，在这些医院中具有权威影响的多是一些老中 谭桂发先生，在刚上任后带着企业进行了一些改革， 医，他们身怀绝技，拥有秘方，都认为自己熬制的中药 广告人 028 ADVERTISING 月度大案/品牌创新 才是最有效的，同样不会优先考虑用别人的产品。 够增强品牌力，形成竞争壁垒。 该怎么办呢？谭桂发没有被暂时的困难所打倒， 思路决定出路，在这一全新理念的指导下，产品 反而更坚定了信心。经过无数个不眠之夜的深刻思索， 完成了四个根本的改变，树立了天和品牌创新文化。 他深深地意识到产品必须进行颠覆性的创新，同时还 理念的转变，树立了天和品牌的创新文化 要走品牌塑造之路。于是他以企业家的超前意识果断 地引进专业智囊公司——梅高广告策划公司进行战略 PIB新技术Logo图 合作。通过双方合作，谭桂发积极地导入CI工程，并 创造性地提出了中药发展的新概念：中药西做。 首先，天和药业充分调查消费者市场，发现消费 者对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上， 借鸡下蛋 品牌初步推广 而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，并希 品牌创建的所有环节都已经完成。接下来就是迅 内病外治机理示意图 望藉此体现自己的价值观、身份、品味、情趣等。因 速展开推广。天和药业采用借鸡下蛋的营销策略，找 此中药效果不直接、使用不