国际市场营销第一部分 导论.pptVIP

——国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术、工艺、经营方式等方面订立长期的非投资性合同，转让方由此进入接受方市场。 特点：以输出企业的知识和技能为主，无需产品输出和投资 方式：1.许可经营 2.特许经营 3.合同制造 4.…… 二、合同进入模式 1.许可贸易 ——企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用权转移给国外另一家企业，并得到许可费或其他补偿。 优点： 充分利用知识产权的获利能力； 避开贸易壁垒，加快新产品、新技术的扩散； 无需投资，风险较小。 缺点：（1）授权后对知识产权使用的控制和参与能力较弱； （2）被许可方可能会成为竞争对手 目的：开拓出口市场和市场机会，而非收取转让费用。 2.特许经营 ——企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用权和经营模式授权给国外另一家企业，并收取许可费。同时提供企业管理、市场运作等方面的建议和支持。 优点： （1）借助特性经营者在不同市场快速建立销售网点，提高企业品牌的影响力和产品销售额；（2）测试外国市场，降低海外投资的风险。 缺点： 对被特许方的控制和指导能力有限，易导致失败。 采用特许经营者必须具备四个条件： （1）产品、服务得到广泛认可；（2）具有特色；（3）特许的过程和系统易学并能很快投入运营；（4）边际利润要能满足双方的投资收益标准。 特许经营是21世纪主流的商业经营模式，其最早起源于美国，1851年Singer缝纫机公司为了推展其缝纫机业务，开始授予缝纫机的经销权，在美国各地设置加盟店。撰写了第一份标准的特许经营合同书，在业界被公认为是现代意义上的商业特许经营起源。 小知识 案例1：麦当劳的特许经营 麦当劳前身是由莫里士和理查麦当劳兄弟于1930开办的一家汽车餐厅。如今，运用特许经营的模式，麦当劳已在100多个国家开设了70000多家分店。年销售额已达175亿美元，两倍于它的最大对手汉堡王，3 倍于第三位的温迪汉堡。麦当劳的股票已从1994年12月份的29美元，上升到98年的46美元。　　麦当劳的特许经营体系使得它的供应商、特许经营店主、雇员以及其他人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。该公司通过授权加盟麦当劳向符合条件的特许经营者收取首期使用费，并按特许经营者每月销售额收取服务费和许可费。 案例2：可口可乐——以特许占领全球市场 可口可乐已有100余年的历史，在碳酸饮料行业有着无可比敌的占有率。正是可口可乐神秘配方使得可口可乐能够在今天给全球各地的分公司作授权生产方式。可口可乐公司总部提供“可口可乐原液”，其余99.67%的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各种添加物全部由当地调配。各地分公司的生产和销售的基本方式、广告宣传、员工教育都由总部来决定，具体业务由各地分公司自己来开展，这包括各种瓶子、罐子、装罐机器、输送工具、冷却机、搅拌机、纸杯等。 　 可口可乐的授权生产方式使得它可以在世界各地建立销售网络，建立良好的零售线路。 3.合同制造 ——企业与国外生产厂家签订合同，规定由对方按照本 企业的要求生产某种产品，由企业负责产品的营销。 优点： （1）对外投资少，低风险； （2）与海外制造商建立合作伙伴关系； （3）企业掌握产品营销的控制权。 缺点： （1）对生产过程的控制能力有限； （2）对方可能会成为竞争对手。 ——企业用股份控制的方式，直接参与海外企业的生产或服务业的经营。 特点：给予投资最大限度的控制权和战略自由度； 避开贸易壁垒。 三、投资进入模式 (一)合资企业 1、国内开办合资经营企业： 有一个或两个以上的不同地区或国家的投资者同我国的企业或其他经济组织共同投资、在我国设立的企业。 优点： 共同投资，共同经营，共担风险 可以利用外商的销售渠道和经验，扩大出口 可以通过合资企业的指示窗口及时获得大量国际信息，有利于培养人才，扩大就业 2、在外开办合资企业 缺点： 不同的投资主体可能在企业的发展和规划上意见不一致 优点： 可有效利用国外资源 降低进入国外市场的政治风险 （二)独资经营 企业直接到东道国投资建厂，进行产销活动。 优点： 完全所有权和控制权 市场信息反馈快、准确 受当地政府欢迎，较易进入国外市场 可获得直接经验 缺点： 1.需要大量投资 2.风险最大（货币贬值