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网络营销的产品层次与策略分析 网络营销的产品层次与策略分析 网网络络营营销销的的产产品品层层次次与与策策略略分分析析 摘要： 摘要： 摘摘要要：：本文创造性地提出了网络产品的层次理论，认为网络营销的产品策略归纳起来可以分 为网站产品策略、资讯产品策略和实体产品策略三类，并对此三种策略进行了详细的论述。 本研究为网络营销的理论研究和实际操作提供了可行的指导。 随着互联网的广泛普及与电子商务活动的蓬勃开展，网络营销越来越受到企业的重视。 网络营销不单纯是网上销售，网络营销更准确地说是一种替代了传统的报刊、杂志、广播以 及电视等中介媒体的新型营销沟通媒介，其实质是利用 Internet 对产品的售前、售中、售后 各环节进行即时、双向的信息沟通和跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经营的全过程，是企 业开展深度服务营销的有效载体。准确地说，网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数 字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式，网络营销 实质是服务的营销。网络营销具有三大有别于传统营销的显著特点：实时的信息传递、互动 的人性化沟通以及附加价值(服务及相关信息)的有效剥离。“把产品当成服务卖”，是网络营销 的一项重要的游戏规则。 产品销售，是企业营销活动目的。但是，由于互联网作为一种互动媒体的特殊性和网络 营销就是服务营销的实质界定，网络产品也就有了比传统的产品更为丰富的内容和层次，企 业营销的产品策略也相应地有了更多的新创意。 网络产品的定义及层次 网络产品是指企业在网络营销过程中为满足网络消费者的某种欲望和需要而提供给他们 的企业网站、相关资讯、企业生产的产品与服务的总和。 那么如何对网络产品进行层次区分呢？我们可以从企业的网络营销过程来思考。开展网 络营销的企业，必然有实体的产品(或服务)，而实体产品(或服务)的展示必然要附加相关的资 讯，这些实体产品(或服务)和资讯都要借助网站平台来实现。因此，网络产品是基于网站平台 的实体产品和资讯产品的总和。其中，实体产品或服务是企业进行网络营销的基础，资讯产 品衍生于实体产品，网站产品则是承载以上两者的平台。 这里所界定的实体产品既包含了有形的产品，又包含了无形的服务，是开展网络营销的 企业所期望在互联网上销售的没有进行信息延伸的企业的原始产品。包括硬体商品(Hard goods)、软体商品(Soft goods)和在线服务(On-line service)。 资讯产品是指在网络营销过程中，为满足顾客的需要，以网络为渠道提供的一切信息的 总和，它或是对网络实体产品的信息化包装和延伸的数字产品，或是一种纯粹的信息提供。 它不仅包含产品的多媒体广告、相关行业信息、产品的附加增值信息、还包括信息资讯服务、 客户或网络消费者相互交流的信息等等。 网站产品是企业为推广整体的企业形象和发布产品信息而开发的满足网络消费者全方位 消费需求的产品，它既包括了实体产品又包括了资讯产品，是两者有机组合的产物。 理解了网络产品的层次，才能清楚理解网络营销的产品策略。网络产品的层次与网络营 销的产品策略之间的关系。 网络营销的产品策略 网站产品策略 对于网站产品策略的研究主要关注网站产品定位策略和网站产品的规划策略两个方面， 而后者则又包含确定网站的主题和进行网站的总体规划两部分。 网站产品定位策略 网站定位策略就是指塑造本网站与众不同的特征，并把它传递给顾客(浏览者)，使之接受 并产生偏好的策略。根据不同的消费需求，企业必须制订选择相应的网站产品定位：对于购 买者，最有效的策略是模拟真实的购物环境，设有产品分类目录、易于搜索的产品信息库和 购买建议、订货、付货系统、购物车和交款台等；对于信息需求者，应该将网站办成一个包 括行业、企业产品、消费者反馈等全方位的信息提供源，并且保持时时更新；对于娱乐追求 者，有效的策略是充分利用网络互动、信息廉价和网络的多媒体特性，提高娱乐的享受程度， 使他们获得一种良好的感觉。并适时将他们转化为购买者；对于免费品搜寻者，企业网站可 以提供一些诸如免费软件、免费照片、免费旅游、免费书籍等的额外价值让渡给这类顾客， 通过免费产品或资讯来吸引眼球，以推广产品或服务。 网站产品的规划策略 企业在确定网站主题时，应当注意防止“Internet 近视症”，即仅强调利用网站提高销售 量，由于网络营销只是利用互联网辅助传统营销目标实现的一种营销手段，