金地香蜜山.ppt

金地香蜜山价格方案与推售策略 世联地产 2004.3 价格制定背景回顾 项目基本情况 占地78679平方米 总建筑面积169860平方米 一期9栋，二栋24层，七栋18层 799户 容积率2.15 建筑密度15％ 有会所和网球中心 可售面积近10万平方米 全市2003年住宅销售价格变化 市场比准均价 市场比较楼盘的确定 项目比较打分 市场比较法确定的比准均价 选取比较楼盘 遵循的原则： 比较楼盘： 同区域：熙园、中旅国际公馆、翠海、新天国际 同时段：缇香名苑 其　他：半山兰溪谷（卖山） 目标与价格策略 市场价格认知惯性——豪宅产品价值 先天的地段优势是非常重要的。 当产品具有稀缺性、唯一性时，价格需求弹性较小。 景观资源为打造顶级产品的必要因素。（但当产品出现朝向、噪声等致命问题时，价格预期将直接受严重影响。） 大平面户型为中高端客户群所接受。作为平面户型，其舒适度成为必要条件（房均面积：四、五房/45-50平方米；三房/55平方米左右）。而景观、建筑形式等成为其附加值的主要因素。 入户花园、附送错层露台，凸窗或落地凸窗，增加产品价值及舒适度。 品牌溢价 品牌溢价增幅 价格策略的价格表验证 平面调差考虑因素 22％ 噪音 15％ 10％ 5％ 13 ％ 12％ 23％ 权重 朝向 通风采光 梯户比 视野 户型格局 景观 因素 噪声、周边环境景观，为本项目价格最大影响因素，给予最大权重值。 价格表——平面调差 180平米户型：树立豪宅价格标杆 大面积150平米的房号资源优势明显，数量有限，要保证最大程度实现其价值及利润，。 目前VIP卡客户集中倾向于5、6、9栋，通过价格的制定，人为 的引导客户向其他栋的同类户型分流。 VIP客户心理障碍明显的7、10栋，必须与其他栋拉开超过预期的差距。 平面调差原则 最大朝向差为2500 470 670 700 780 870 810 1130 920 390 810 840 890 920 860 1410 110 740 1330 1260 1150 1540 800 1010 1580 1520 1060 2150 2500 1840 1660 2280 1570 1630 1590 1210 1240 730 880 230 0 650 610 490 700 410 朝向差分布示意 小区外围单位临路，无景观且受噪音影响，价差作特殊处理； 根据公共入户花园及送露台的位置、朝向不同，单双层差分两个体系处理。 电梯间带公共入户花园的每层层差增加15。 顶层单位（18层）送天台花园的层差特殊处理。 1、2、3、5、、8、10层差为50，其中10栋10楼以下层差为50，10楼以上由于北环噪音的影响层差减为30。 7栋层差为30。 6、9栋层差为80，由于山体护坡的影响，5楼开始山体景观有优势，因此5、6楼层差加100，7、8楼为50，10楼以上低层景观层感差，因此园林景观层差逐层递减。 6、9栋的吉祥楼层如8、18层差加50。 价格表——楼层调差 个别单位调差情况小结 VIP卡客户意向明显的5、6、9栋单独调差。尤其是6A户型，价格尽量拔 高，作为小区的价格标杆，提升项目高档形象。 在保持均价不变的基础上拉大小区内各栋与外围户型的价差，用价格引导客 户分流。 5F、9A朝向差加200，6A朝向差加300。 6A餐厅带露台单位比主卧带露台单位每平方增加400元。 9A餐厅带露台单位比主卧带露台单位每平方增加450元。 5F餐厅带露台单位比主卧带露台单位每平方增加500元 1、2、3、7、10栋的首层单位层高4.5-4.8米，层差增加200。 3、7、10栋首层单位为跃式+储藏室，储藏室的价格按照面积的1/3折算。 10栋由于北环噪音的影响，整体在朝向差上-200 定价背景 项目基本情况 市场现状 市场机会 市场比较法 市场比准均价 销售目标 价格定价策略 点对点价格试算 单价/总价区间分析 整体 均价 建议 付款方式、推售策略及销售计划 导入期均价：市场比准价＋品牌溢价+产品溢价（？） 7777 （ 7700+77） +？ 前面对产品溢价已做了充分的考虑，但因为本项目的产品附加价值构成较多，需要溢价 的部分比较复杂，无法具体量化，不能直接做加法。 根据导入期的均价，取7800元、7900元、8000元、8100元、8200元、8300元做价格测 算，与目前片区内在售的楼盘进行比较，从而得出项目作为挑战者的整体均价。 目前可供比较选取的样本楼盘有中旅国际公馆、熙园、新天国际。这些项目基本只有高 层单位在售，且户型面积基本较大。 溢价能力——市场点对点验证 C1 E 中旅国际公馆 150