金辉·梁溪原筑策略思路形象传播思考.ppt

一部微电影 关于“老小区改造”的微记录 (云营销+媒体创新) 广泛征集大众实景拍摄，全方位、多角度展示产品，微电影成为宣传势发力点，吸引报纸、网络TV、微博等不同媒体关注。分享生活变化，见证人情常在。 【圆梦，原筑】——草根明星们圆了电影梦 一个话题 (云营销+传统媒体创新) 关于“拆”的话题炒作 电视台、新浪微博、微信、门户网站论坛等平台云传播 对项目定位、形象概念话题引导，达到传播扩散—— 拆得了房子，拆不掉邻里情； 拆掉的老房子，拆不掉的魂； 越拆情越浓…… 【拆迁难拆邻里情】——无锡大专辩论赛 一波运动 关于“情感体验”的营销运动 (体验营销+产品创意) 【原筑情常在，感动全无锡】——系列社区活动 目的：通过细致入微的特色服务与一系列极具人情味的社区活动，让越来越多的新老客户享受到真正和暖如亲的生活氛围。 形式：通过资源嫁接、渠道合作、跨界营销等活动拓展维护客户，口碑传播。 慈善拍卖、社会公益行动 中秋家宴、生日会等 电影节、同学会等 内容形式 关爱社会和谐 弥漫家庭温馨 重塑时代温情 人情味来源 (草根明星)慈善、社会公益 家宴、生日会 电影节 原筑电影节 励志电影专场 原筑音乐节 校园歌谣专场 人情味社区配套打造 社区休闲中心打造--绿色生态运动休闲社区 社区养护中心打造--24小时全时制服务托管中心 社区幼儿园打造--国际理念双语幼儿园 生活化样板房打造 客厅 放置家庭照片 餐厅 播放时下流行的动画片或连续剧 卧室 床头放置睡前读物 书房 书桌或椅子上不经意的放着一份已经翻过的报纸 契合项目形象，通过生活化、不经意的细节流露，展现一个已经在里面生活了好几年的家庭温馨。 我们对本案的第二种思考方向 广告概念：无锡没有陌生人 ? 案名：里邻 ? SLOGAN：老街坊，新邻里 老小区集中的地方，新进无锡的品牌 ? 广告传播运动： 你好，邻居！ 谢 谢 思考问题一：品牌如何输出？ 金辉集团无锡首个项目，以品牌带动项目，还是项目带动品牌？ 品牌在无锡有无知名度？ 未见产品，先上品牌，回答问题。 两步走—— 品牌问候： 你好，邻居！ 初来乍到，请多指教。? 品牌介绍： 尊重原住，更懂人情！ 15年14城 献予城市的人本情怀? 做足周边老小区的导视，到处问候。 主流报媒向市场发声 软文释放一： 尊重原住，更懂人情 15年14城金辉献予城市的人本情怀 ? 软文释放二： “生活在人情的周遭，自然没有寒冷的道理。” ——稻香路上的小事记 软文释放三： 献予一座城市的人本情怀 金辉集团无锡首作·全成品精质生活住区? 思考问题二：我们如何占位？ 在金辉的地块放眼四周，盘不在少数，我们的机会点在哪里？ 解决如何突围，差异化，回答问题。 地理区域 人的社会 这里是他们生活了十几年 或者几十年的老地方 这里是有很多小区，很熟悉 这里不是城市的郊区，而是内环 对这地方有说不清的感情 生活几十年，从陌生的邻居到熟恁 再去其他地方还要融入那里 很陌生，相处起来不容易 还是老朋友老街坊熟悉点 生活不就是这样吗？ 对地缘的情绪 人与人之间的情感 梁溪原筑的核心传播概念 情 买房子生活，无非关心：房子在哪里，和什么人。 熟人社会里的人情文化 人情，亲情，友情，邻里情 本案核心诉求点 情感，情绪，情愫，情怀 形象期：人情常在 老邻里 人情常在，老邻里 著名社会学家费孝通先生曾说：中国传统社会，人与人之间的关系就像石头丢入水中，在水面形成的一圈一圈的波纹，被波纹所推及的就产生关系。就是我们常说的人情关系。 亲人之外，有些陌生人与你关系熟恁，从家进入这里的那一刻起，你就与他们结下了一种特殊的情愫，彼此称呼“邻里”。时世变迁，老墙脱皮，熙熙攘攘，人来人往，新村变老小区，新邻居变老邻里，人情常在。 ? 2013年金辉集团无锡首作——梁溪原筑 尊重原住，更懂人情 讲人情/推广 统一性 专属性 识别度 梁溪原筑 目标：人文项目的成功典范 推广原则 广告规范的统一 广告中的排他性信息 具有高识别度的用色 标立滨湖，造势无锡 打造金辉无锡首作的经典作品 为品牌树立可复制模式 尘归尘，土归土 行销归行销，广告归广告 今天我们只谈广告 我们理解的广告，应该是个感性的过程。 威逼打劫式的广告 暴力打击式的广告 我们向来拒绝以上两种方式 情感打动式的广告 才是我们想要的。 以上众策行观点。 对这片土地的感情和邻里的情感故事 是我们本次广告的主要塑造目标 第一阶段：尊重原住，更懂人情——情绪互动 广告创意：原住居民的生活场景 创作思路：从这些小区发生的故事去挖掘，放一些老的生活场景，找出那个时代或者后来时代，人群的心理共鸣。 稻香新村，1990年，张老板乔迁 搬来的除了家，还有改革开放大潮下诞生的烟酒店。 酒余饭后，男人们方桌上的博