解析与大卖场合作中的负毛利”现象及应对措施.pdfVIP

解析与大卖场合作中的负毛利”现象及应对措施 连锁卖场利用自己掌握的市场资源优势，必然会按照自己的商业意志去制定、解释和执 行合作的规则，如果制造厂家不善于利用优势，主动化解商业风险和谋求终端控制权，这样 就会处于被动的位置。当然，制造厂家与连锁卖场除了合作中存在天然的竞争关系，其实更 重要的是合作。双方要从商业往来中获取合理的利润，就必须携手为客户提供优质的产品和 卓越的服务。 以空调业为例，全国连锁卖场在空调产品的分销和流通业务中，仅占总份额的30-40%， 传统渠道依然是制造厂家们必须重点关注的战略重点。我们认为，“如何才能更好地互动合 作”，这是厂商们必须共同面对和解决的课题。所以，我们要静下心来，以积极的心态，理 智地看待“负毛利”问题。 表面上，“负毛利”是连锁卖场情绪化、无规则可言的随意行为。但实质上，“负毛利”有 其产生的深刻原因，而市场经济的最大特征就是“优胜劣汰和剩余经济”。在市场经济的大环 境下，市场是多品牌同台竞争的多元化的市场，市场的争夺越来越表现在商家与商家之间的 争夺，因为市场份额有限，要想使自己的销售量迅速增长，就必须从竞争品牌那里抢夺资源 来发展壮大，越强势的商家，其获取资源的优势就更加明显，而获取的资源又反过来增强了 它的优势。 从卖场的角度看，“负毛利”往往可以带来三个方面的利益：其一，压低厂家价格从而树 立自己的低价品牌；其二，制造超低价的“轰动效应”来吸引消费者，聚集人气，增加销量； 其三，达到打压弱势同行竞争对手的目的。站在连锁卖场的立场上看，“负毛利”是有益无害 的，是很自然的。 然而，负毛利对厂家的影响是不利的，甚至是恶劣的。一方面，卖场制造的负毛利是不 可预知的随意行为，无法掌控其广度和深度，往往使厂家的预算失控，引至负利润经营。另 一方面，负毛利产生后往往隐藏在赊销额度及账期里，一旦产生后往往给以后的对账、结款、 资金周转及后续操作带来极大的困难。前面的负毛利不清，后续的负毛利不断产生，长期带 着负毛利滚动的恶性循环操作，最后有可能把企业拖垮。 由于负毛利的长期恶性循环，使得厂家的业务人员夹在自己的公司和卖场之间，“老鼠 入风箱，两头受气”，为各种自己不能决定和解决的问题而疲于奔命，筋疲力尽，长年累月 容易对卖场产生逆反心理，“破罐子破摔”。这就很难和卖场搞好客情关系，从而引至心理上 和处理问题的新一轮“恶性循环”，最终导致整个销售季度都是“阴雨绵绵”；为改善这种“阴 雨绵绵”的销售季度，使其雨过天晴，我们必须冷静地思考如何减少和避免“负毛利”的产生。 以下是我从长期的卖场操作经验中，总结归纳出了几点针对不同因素导致“负毛利”的应 对措施： 一、由市场竞争因素产生负毛利的类型及应对措施 1、在重大节假日、新店开业、店庆等大型活动时而进行的打折、配送赠品、返现等活 动而形成负毛利。其特点是：事前会知会厂家协商配合，如协商不果，卖场则会强行决定； 2、在周末或为配合自身炒作而乱打低价报广、擅自决定礼品赠送而形成负毛利。这类 负毛利的特点一般是不和厂家协商而由商家随意决定，但因此而造成负毛利的量较大，而过 低的价格更会引起其它卖场系统的跟价，引发更大面积的负毛利。这种情况是最普遍、最随 意、最棘手，而且是后果最严重的； 3、由于各卖场促销价不统一，被各系统的市场调查员发现，竞争对手的标价或实际成 交价低于本系统成交价。这样，他们往往会不经厂家同意，就即时调低售价，从而形成负毛 利。这种情况引起的负毛利，处理起来比较麻烦，随意性较大，更是无据可依，为以后的对 账、结款带来无穷无尽的烦恼、扯皮、磨擦。 我们认为，导致负毛利的关键点是价格。因此，必须严格控制市场零售标价及最低零售 限价体系， 要求卖场不能低于最低零售限价销售，以便稳定整个价格体系；价格体系确定 后，业务员必须对所管辖卖场系统的零售标价和实际销售价格负责，如同“巡警”，负责处理 “冲红灯”的系统或门店，如因处理或更正不及时而产生的负毛利，业务员应承担一定的经济 责任。 错开对各系统供货的型号，尽可能避免同一型号的机型在两个卖场系统出现，尤其是对 有些系统供货更要慎重，对大卖场之间做好区隔型号的供货。 二、人为因素产生的负毛利类型及应对措施 1、团购、工程机、批发而形成的负毛利。团购在国美销售中占有比较大的比例，国美 的态度是，只要有团购就不惜一切代价以超低价格成交。其特点之一是事前厂家不知情，二 是成交量大从而引至负毛利绝对数额大。 2、卖场强行分摊的费用，例如将红卡转为蓝