论市场部门在新产品开发过程中的作用.pdfVIP

【经济研究】 论市场部门 在新产品开发过程中的作用 口王松涛 (广东食品药品职业学院管理系，广东 广州 510520) 摘要：从我国的实践来看，长期以来，我国无论是传统产业还是所谓的“高技术产业”在新产品开发活动 中一直存在着效率低下和效果不甚理想的状况。突出的表现就是RD活动运行不顺畅、RD成果转化率低和科 研成果商业化周期长。本文指出，企业在新产品开发过程中不能仅仅注重技术。研发部门应与市场部门密切合 作。以提高新产品开发的成功率，使企业整体的利润最大化。 关键词：新产品开发；市场部门；界面管理 [中图分类号】F275．5 【文献标识码]A 一、引言 目前在许多产业中。新产品开发已经成为企业获得竞 查发现英国企业的新产品为45．7％，日本则为40．2％，并指出 争优势最主要的驱动力。很多产业中的企业在过去5年内开 新产品的失败率30年来并没有得到明显的改善。Hollins＆ 发出来的产品的销售额或利润占企业销售额或利润的协以 上。以医疗器械设备行业的领头羊百特(Baxter)公司为个能够进入实体研发阶段，但只有1．3个能够上市，而上市 例，该公司2002年的销售收入中过去5年内所开发的产品占后能在市场上获得成功的只有1个产品。n】Gri伍n(1997) 了37％，而3M公司近年来这个比例高达45％。根据Takeuehi的研究表明，美国企业花费在产品开发和商业化上的金钱有 46％自白损失在被取消的或无法产生足够资金回报的产品 ＆Nonaka(1986)的研究，新产品对企业利润的贡献由20 世纪70年代的四分之一提升到80年代的三分之一；Hass上。C3}日本的tU田行雄曾经对91个技术开发项目进行调 查，其中成功的只占29项，只占32％。“】虽然失败的定义 (1989)也指出，在美国的制造业中，有40％的营业收入来 自新产品的销售，32％的利润来自于新产品的贡献，而 因研究者的不同而有所不同，但新产品的高失败率却是—个 PDMA(Product and 不争的事实。 Development Management 影响新产品开发成功率的因素众多，例如仅仅强调研究 Association)的一项调查也显示。公司年营业额的32．4％来 自于过去5年内上市的新产品，高科技公司更高达42．3％， 与发展的投入。一味追求技术水平，研发单位的研究往往并 且预计其所占的比例仍在持续增加之中。【l】 不面向市场等，但最关键的问题却是研发部fWf销部门存 而新产品的构思、研究和技术开发只能来自于研发部 在界面障碍的问题。大量事实表明RD部门与营销部门之间 门，研发部门是富有竞争力的专利、设备和产品得以产生 的界面障碍是造成新产品开发失败的重要原因，Souder的调 的孵化器，这是不争的事实。但新产品开发是一种以市场 查发现。当RD一市场营销界面存在严重障碍时，68％的 为起点和终点的活动，它的最终目标是通过科技成果的商 RD项目在商业化上完全失败，21％的项目将部分失效。 品化、市场化获得利润。在新产品开发过程中，必须考虑： 三、我国新产品开发高失败率的成因 目标市场主要是由大工业用户还是个人消费者组成?新产 。从理论上讲，企业的研发与营销职能部门应密切配合以 品是可能只被技术爱好者接受，还是被广泛的市场接受? 达到企业的新产品开发的目标，但实际上，企业内研发与营 消费者会更多地关注技术细节，还是引人注目的品牌形象? 销职能部门之间总是存在着矛盾和争论。冲突大多来自对一 二、新产品开发的现状分析 些问题的不同观点，如企业的最大利益在哪里之类的问题； 尽